Social Media Richtlinien – Der bunte Leitfaden für die Mitarbeiter oder steckt mehr dahinter?

Vorbemerkung:
Vor ein paar Tagen stellte ich hier im Blog meinen frisch in der Kommunikation & Recht, Ausgabe 2014, 1 erschienenen Fachartikel „Social Media im Unternehmen – Zur „Zweckmäßigkeit“ des Verbots der (privaten) Nutzung unter besonderer Berücksichtigung von § 88 TKG“ vor. Da es sich um einen Fachartikel handelt, enthält er womöglich für den einen oder anderen ein wenig zu viel Fachchinesisch. Deswegen versprach ich sogleich, das Ganze hier noch einmal in gewohnter Art und Weise aufzubereiten. Also, here we go:

A. Einleitung

Social Media im Unternehmen. Für so manche handelt es sich dabei immer noch um eine Art verheißungsvolles #Neuland, das Unternehmen via Blogs, Facebook, Youtube, Google+, Twitter & Co neue Wege öffnet, um mit Kunden oder Bewerbern zu kommunizieren und Produkte oder Arbeitgeber vorzustellen. Aus Furcht den Anschluss zu verlieren, wird  – leider immer noch all zu oft – erst einmal eine Facebook-Seite auf- und sodann der Praktikant an die Arbeit gesetzt (der kennt sich schließlich damit aus!). Bei Kommunikationsexperten wie Christine Dingler aka @punktefrau löst das nicht ohne Grund ein Kopfschütteln aus. Sie proklamierte schon im August 2012 „Lasst es uns bitte Internet nennen“ und forderte die Unternehmen auf, sich doch zunächst grundsätzlich eine Kommunikations-Strategie zu überlegen und sich dann um die passenden (Social-Media-) Instrumente zu kümmern.

Nun wäre es merkwürdig, wenn im Social Media Recht Blog ein Artikel zu richtigen Kommunikationsstrategien erscheinen würde. Deswegen möchte ich an dieser Stelle beispielhaft auf die Eck Consulting Group, genuin4, Dr. Kerstin Hoffmann, die Wollmilchsau GmbH oder die CYQUEST GmbH verweisen. Frei nach einer Werbeikone der 90er kann man sagen: Da werden Sie geholfen!

B. Die rechtliche Seite von Social Media im Unternehmen

Social Media im Unternehmen hat allerdings – auch wenn das so mancher nicht hören mag –  seine rechtlichen Seiten. Man könnte sagen, es hat gleich zwei Seiten. Eine „externe“ und eine „interne“ rechtliche Perspektive. Aber beginnen wir doch einmal von vorn:

Der „Mitarbeiter als Markenbotschafter“ ist eines der Buzzwords, wenn es um die Verwendung von Social Media im und für das Unternehmen geht. Der Mitarbeiter kann und soll schließlich eigenverantwortlich, selbstständig und authentisch hinsichtlich der Produkte und/oder der (Arbeitgeber-)Marke agieren bzw. kommunizieren. Dabei hat er natürlich (Achtung, weiterer Buzzwords-Alarm!) alle Funktionsweisen von Content-Marketing und Story-Telling verinnerlicht und avanciert zum perfekten Werbeträger – selbst wenn seine Job Description nicht Social Media oder Community Management umfasst. Darüber hinaus muss eine Kommunikationstrategie via Social Media auch von irgendwem umgesetzt werden. Folglich müssen wenigstens einige Mitarbeiter eines Unternehmens sich mit diesen Instrumenten aktiv auseinandersetzen (dürfen).

Doch oh weh, oh ach. In diesem schnelllebigen Internet-Dingens kann auch eine Menge schiefgehen. (Wäre dieser Blogartikel ein Video oder Audio würde jetzt dieses Bremsgeräusch ertönen.) Diese freie Kommunikation, die eben keine Einbahnstraße mehr ist, sondern jedem ermöglicht, seine Meinung kundzutun, beschwört auch zahlreiche Ängste in den Chefetagen. Was, wenn Mitarbeiter nun allerlei Unsinn im Web schreiben? Geschäftsgeheimnisse veröffentlichen? Die Reputation schädigen? Oder – bewusst oder unbewusst – zu werblichen Mitteln greifen, die nach dem Wettbewerbsrecht unlauter sind und für die das Unternehmen dann einstehen muss? Diese Fälle sind keine Geschichten aus der Yucca-Palme. Erst im November 2013 hatte das LG Freiburg darüber zu entscheiden, in wie weit ein Arbeitgeber für ein (werbliches) Posting des Arbeitnehmers auf dessen privater Facebook-Seite haften kann.

Ein Unternehmen muss sich also darum kümmern, was der Mitarbeiter nach außen darf. Man könnte auch sagen, die externe Perspektive (I.) muss ebenso klar wie verständlich geregelt werden.

Doch Social Media im Unternehmen geht weiter. Es muss auch geklärt werden, was der Mitarbeiter im Innenverhältnis darf. Die sog. internen Perspektive (II.) spaltet sich dabei meines Erachtens in zwei Unterbereiche. Denn zum einen gehören hierzu Fragestellungen wie „Wem gehören eigentlich die Social Media Accounts, Blogs und Vertriebskontakte?“ (II.1.). Und zum anderen geht es endgültig ans Eingemachte. Schließlich ist innerhalb eines Unternehmens zu klären, wie Internet-, Email- und Social Media eigentlich im Unternehmen durch die Mitarbeiter verwendet werden kann, soll, darf oder muss. Die Frage Social Media im Unternehmen – Was sollte Mitarbeitern erlaubt sein? (II.2.) ist keinesfalls so trivial, wie sie sich anhören mag. Denn der Konflikt, der sich im Zusammenhang mit der Nutzung von betrieblich bereitgestellter/n IT-Infrastruktur, E-Mail-Systemen und Internet-Zugängen und damit auch von Social Media insbesondere bei einer mangelnden (!) Regelung der dienstlichen und privaten Nutzung ergibt, greift in die Grundrechte von Arbeitnehmer und Arbeitgeber ein. Er speist sich aus den Persönlichkeitsrechten des Arbeitnehmers einerseits und dem Recht auf den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb andererseits.

Um diesen Grundrechtskonflikt in seiner vollen Problematik nachvollziehen zu können, ist es notwendig, die tatsächlichen Gegebenheiten erfasst zu haben. Hier geht es darum, zunächst zu verstehen, dass ein Verbot der Nutzung sozialer Medien kaum mehr zielführend ist. Und dass kaum noch sinngerecht zwischen einer dienstlichen und privaten Nutzung unterschieden werden kann, s. hierzu Ziffer II.2.a.

Wie eben schon angedeutet, bahnt sich bei mangelnder Regelung  ein nicht unbedeutender Grundrechtskonflikt an, der sich ganz praktisch auf Arbeitsprozesse (tatsächlicher und gerichtlicher Art) durchschlägt. Zu dieser rechtlichen Problemstellung mehr unter II.2.b.

Last but not least bleibt die Frage wie Social Media (IT-/Internet-/E-Mail-) Richtlinien rechtssicher im Unternehmen implementiert werden können (III.).

I. Der bunte Social Media Leitfaden – oder: Die externe Perspektive

Vor dem Hintergrund der oben beschriebenen Ängste in den Chefetagen taucht schnell die Forderung nach sogenannten „Social Media Richtlinien“ für die Mitarbeiter auf (wenn die Geschäftsführung nicht ohnehin so verschüchtert ist, dass sie gleich alles verbietet, aber dazu später mehr). In 10 Punkten soll möglichst klar, eingängig und möglichst „hübsch“ den Mitarbeitern erläutert werden, was Sie denn nun auf Facebook & Co machen dürfen und was besser nicht. Wie so etwas aussieht, kann man sich unter anderem bei den „Social Media Guidelines“ der Deutsche Post DHL (als pdf), dem Social Media Kompass der Agentur achtung! (via Slideshare) oder bei „You are Krones – Tips for using social media“ der Krones AG (Youtube-Video) ansehen.

Toll! Einfach 10 Spielregeln in ansprechenden Format aufgesetzt und schon ist „Social Media im Unternehmen“ vollkommen unproblematisch? Leider nein. Mit einem bunten Leitfaden oder animierten Videos zum „richtigen“ Verhalten der Mitarbeiter im Social Web werden die hinter einer Social Media Kommunikation aufkommenden Probleme allein nicht gelöst.

Ohne Frage, die Regelung der – von mir sogenannten –  „externen Perspektive“, also die Klarstellung, was Mitarbeiter im Außenverhältnis unter Berücksichtigung von gesetzlichen und sonstigen rechtlichen Vorgaben dürfen, die sich unter anderem aus dem Urheber-, Wettbewerbs-,  Persönlichkeits-, Äußerungsrecht und vielem mehr, ergeben, ist außerordentlich wichtig. Und es bedarf der eingängigen Erläuterung dieser rechtlichen Rahmenbedingungen. Hierfür sind für die Mitarbeiter leicht verständliche Social Media Leitfäden wie eingängige pdf-Dateien oder Videos gut geeignet. Dem Mitarbeiter, der sich letztlich im Urteil des LG Freiburg wiederfand, hätte sicher auch eine Schulung seitens des Arbeitgebers holfen.

II. The real stuff – Oder: Die interne Perspektive

Es gibt jedoch noch eine andere Seite. Die von mir so genannte „interne Perspektive“, also die Frage, welche Vorgaben die Firma ihren Mitarbeitern gegenüber im Innenverhältnis erlässt. Hier sind zum einen Fragen zu klären wie „Wem gehören eigentlich die Social Media Accounts?“, „Wie wird deren Verwaltung/Administration geregelt?“ oder „Wem gehören eigentlich die Vertriebskontakte?“. Darüber hinaus muss ganz grundsätzlich geregelt werden, wie Internet-, Email- und Social Media eigentlich im Unternehmen durch die Mitarbeiter verwendet werden kann, soll, darf oder muss.

Doch bevor wir uns diesen wirklich komplexen Fragestellungen und ihren Auswirkungen widmen, gucken wir uns zunächst einmal die eben zuerst genannten und etwas leichteren an:

1. Wem gehören Social Media Accounts, Blogs und/oder XING-Kontakte?

Kurz vor Weihnachten ging die Meldung um, dass der Koch eines Pubs nach seiner Kündigung den Twitter-Account seines Ex-Arbeitgebers „kaperte“ und massiv reputationsschädigend twitterte. Dabei hatte der Koch den Account nicht gehackt, sondern ursprünglich mit Erlaubnis des Arbeitgebers eingerichtet. Vermutlich hat der Arbeitgeber nie die Zugangsdaten zu diesem Account bekommen. Wohlfeiles Vertrauen des Arbeitgebers zum Arbeitnehmer. Löblich. Aber eben genau in solch einem Moment leider auch ziemlich misslich, da der Arbeitgeber (vermutlich) gar nicht in der Lage war, dem Mitarbeiter zu seiner Kündigung auch den Account faktisch zu entziehen, da er (vermutlich) nicht über die Zugangsdaten zum Account verfügte. Dass hinsichtlich des Firmen-Accounts und vor allem hinsichtlich dessen Verwaltung und Administration (Wie und wo werden Zugangsdaten verwaltet?) besser im Vorwege Regelungen zu treffen wären, wird hier  deutlich.

Eine ähnlich Problematik tritt im Übrigen auch auf, wenn ein Mitarbeiter aus eigener intrinsischer Motivation für das Unternehmen einen Blog aufsetzt. Was zunächst die Spielerei eines Mitarbeiters ist, wird zu einem (Achtung, Bullshit-Bingo!) erfolgreichen Tool des Content-Marketing. Der Mitarbeiter hat den Blog über zwei Jahre zu großem Erfolg geführt. Nun will er das Unternehmen verlassen. Sämtliche Inhalte sind von ihm geschaffen. Das Betreiben eines Blogs war aber weder ausdrücklicher Teil seiner Stellenbeschreibung, noch passierte dies auf Weisung des Arbeitgebers. … Man könnte auch sagen: Im Zweifel viel Spaß bei der Einigung, wem der Blog und die Inhalte des Blogs gehören.

Vertriebler oder Talent Relationship Manager hüten mit Ihren Kontakten wahre Goldschätze für ein Unternehmen. Doch was, wenn diese nur noch extern, z.B. auf einer Plattform wie XING gespeichert werden, wem gehören diese Kontakte? Dass es nicht gerade einfach ist, auf gerichtlichem Wege die Kontrolle über Accounts und Daten zu erlangen, zeigt ein erstes Beispiel vom Hamburger Arbeitsgericht in Bezug auf XING-Kontakte.

Auch in den diesen zwei hier aufgeführten Fällen wäre es wohl also durchaus und im ureigenen Interesse der Unternehmen angebracht, im Vorwege Regelungen zu treffen.

2. Social Media im Unternehmen – Was sollte Mitarbeitern erlaubt sein?

Die große Frage ist aber: Was sollten Mitarbeiter denn im Unternehmen dürfen? Dürfen sie Social Media überhaupt nutzen? Wenn ja, nur dienstlich? Wie soll das gehen? Und wie sieht es eigentlich mit der für Social Media unabdingbaren Infrastruktur wie IT-Geräten, Internet und Email aus?

Bevor wir hier jedoch in die rechtlichen Tiefen gehen, ist es zunächst einmal notwendig, die tatsächlichen Gegebenheiten nachzuvollziehen, um die unter anderem daraus resultierenden Problem zu verstehen.

a. Tatsächliche Gegebenheiten

Zunächst ist klar zu stellen, dass die Einführung von Social Media in Unternehmen, nicht nur eine Frage der Kommunikations- oder vielleicht noch Marketingabteilung ist. Vielmehr stehen Verantwortliche aus den Bereichen Personal, Konzernrevision oder IT-Sicherheit vor (Rechts)Fragen wie: „Was mache ich, wenn ein Mitarbeiter eine Freigabe von Internet- und Social Media tatsächlich zum Nachteil der Firma ausnutzt?“, „Kann ich bei einer Freigabe überhaupt noch das Verhalten meiner Mitarbeiter kontrollieren?“, „Wer ist verantwortlich, wenn ein Mitarbeiter Malware in unser System einbringt?“, „Wer haftet, wenn ein Mitarbeiter Rechtsverstöße wie Urheberrechtsverletzungen begeht?“ und „Wie kommen wir unseren Aufbewahrungs- und Dokumentationspflichten nach, ohne, bspw. bei der revisionssicheren Speicherung von Emails, die Persönlichkeitsrechte der Mitarbeiter zu verletzen?“. Kurz: Social Media geht alle Abteilungen an.

Das alles (und noch viel mehr) kann auch unter dem (Mode-)Stichwort „Compliance“ gefasst werden. Der Begriff Compliance beschreibt eigentlich nur wenig mehr als eine Selbstverständlichkeit, nämlich „die Gesamtheit der Maßnahmen, die das rechtmäßige Verhalten eines Unternehmens, seiner Organe und Mitarbeiter im Hinblick auf alle gesetzlichen und unternehmenseigenen Gebote und Verbote gewährleisten sollen“. (Thüsing – Arbeitnehmerdatenschutz und Compliance, Verlag C.H. Beck, 2010, Rn. 8 mwN) Aber unter diesem Schlagwort keimt doch in letzter Zeit ein Bewusstsein dafür, dass Unternehmen interne Leitlinien benötigen, um die Belegschaft sowohl für das Bestehen von Rechtsgeboten zu sensibilisieren als auch um interne entsprechende Prozesse zu gestalten. Normalerweise beziehen sich derartige interne Regularien in der Regel auf Korruptions- und vielleicht noch auf allgemeine Datenschutzproblematiken, jedoch nur äußerst selten auf die im Zusammenhang mit der Social Media Nutzung für die Unternehmen aufkeimenden Probleme.

Leider wird von etlichen Kollegen immer noch ein absolutes Verbot von Social Media als die juristisch beste Lösung für ein Unternehmen propagiert. Wenn dieser „Rat“ auf eine ohnehin verschüchterte Geschäftsführung trifft, dann ist ein Verbot der Nutzung für die Belegschaft leider nicht mehr weit.  In jedem Fall gilt in solchen Fällen die private Nutzung als verboten. Das ist jedenfalls dann skurril, wenn das Unternehmen zeitgleich „Social Media Richtlinien“ vorhält, die die Mitarbeiter auffordern und ermuntern als „Markenbotschafter“ im Social Web aufzutreten.  Wer nun glaubt, dass derartiges die Ausnahme sei, dem sei versichert, dass dieser Fall nicht gerade selten vorkommt. Einerseits, die Aufforderung doch bitte Social Media zum Wohle des Unternehmens einzusetzen. Andererseits bitte keinesfalls Internet-, Email- oder die sonstige IT-Infrastruktur zu irgendetwas anderem außer einer ausschließlich dienstlichen Tätigkeit zu nutzen.

Dabei ist zu konstatieren, dass die Nutzung von Social Media, Internet und Email nicht unterschiedlich betrachtet werden kann. Und auch, dass keine Trennung von dienstbezogener und privater Nutzung mehr sinnvoll möglich ist.

Insbesondere erstere Feststellung klingt banal. Schließlich ist das Internet zwingende Voraussetzung, um Social Media Dienste wie Facebook und Twitter zu nutzen. Social Media Anwendungen verlangen wieder nach einer Email-Adresse vom Nutzer, um diesem Nachrichten an den angegebenen Email-Account übersenden zu können.

Tja, und wie sollte eine aktive, aber „ausschließlich dienstbezogene“ Nutzung des interaktiven Mediums Social Media auch aussehen? Ein Beispiel: Ein Arbeitnehmer soll das Internet zu dienstlichen Zwecken nutzen. Er sucht nach bestimmten Informationen. Die Suche führt ihn via Twitter zu einer Facebook-Page mit einem relevanten, informativen Posting. Ein Business-Kontakt ist zeitgleich online. Dieser Kontakt startet eine dienstbezogene Unterhaltung bezüglich einer kommenden Konferenz. Die Unterhaltung driftet zum jüngst verlebten Tauchurlaub des Geschäftskontaktes ab. Eine halbe Stunde später erhält der Mitarbeiter an seinen Email-Account die Mitteilung zu einer Facebook-Nachricht á la „Max Mustermann hat Dir folgende Nachricht geschickt ‚Hallo, hier noch der Link zu dem tollen Hotel auf den Malediven! Bis bald!‘ (Facebook versendet automatisch Kopien erhaltener persönlicher Nachrichten an den angegebenen Email-Account). Natürlich hatte weder das Ende des Chats noch die übersendete Email mit der persönlichen Facebook-Nachricht irgendeinen dienstlichen Bezug. Aber hätte der Mitarbeiter den Chat mit dem Geschäftspartner beenden sollen? Und wo ist der Unterschied zum üblichen Smalltalk, der vor und nach analogen Geschäftsterminen (oder unter Mitarbeitern in der Teeküche) stattfindet?

So mancher möchte dieses Beispiel sicher gerne mit der Argumentation „Wer braucht schon Facebook“ zur Seite schieben. Der sei aber einmal daran erinnert, womit zum Beispiel Rechtsanwaltsfachangestellte oder Buchhalter häufig ihre Problemstellungen lösen – mit Fachforen. Auch Foren sind Social Media. Das eben aufgeführte Beispiel zum Fach-/Privatchat ließe sich ebenso auf ein Forum nebst Email-Benachrichtigungen übertragen.

Damit sollte klar sein, dass die auch gerne genommene Empfehlung, die private Nutzung des Emails-Accounts weiterhin für die Mitarbeiter zu verbieten und anstelle dessen einen Web-Account von GMX oder Web.de oder einen zweiten „privaten“ Firmen-Account dafür nutzen zu lassen auch keine Lösung darstellt. Denn Facebook et al. differenzieren nicht zwischen „privater“ und „dienstlicher“ Nachricht. Wenn aber die dienstliche Nutzung von Social Media gewünscht und gewollt ist, ist es kaum zielführend, die Mitarbeiter zu bitten, die damit verbundene Email-Korrespondenz über private Accounts laufen zu lassen – ganz davon abgesehen, dass dies wieder mit anderen Problemen behaftet wäre. So ist das Unternehmen nicht nur aus betriebswirtschaftlichen Gründen, sondern auch aufgrund zahlreicher gesetzlicher Bestimmungen zur nachvollziehbaren Dokumentation der geschäftlichen Anliegen verpflichtet – wozu dann eben auch Facebook-Nachrichten gehören können.

Auch läge keine Lösung darin, die Mitarbeiter zu bitten, einen offiziellen Mitarbeiter-Account und einen privaten Account bei Facebook anzulegen. Denn dies verstößt schon gegen die AGB von Facebook und – viel wichtiger – gegen die Grundregel der Social Media Kommunikation: Authentizität.

Und wer nun meint, dass die Lösung darin läge, eine Unternehmens-Seite auf Facebook anzulegen, der verkennt, dass auch hinter Facebook-Seiten Menschen stehen, die kommunizieren. Und die Wahrscheinlichkeit sehr hoch ist, dass diese früher oder später auch mit ihrem „persönlichen Profil“ dienstliche Kommunikation über Facebook führen werden.

Man könnte auch einfach sagen: Eine strikte Trennung von privaten und geschäftlichen Profilen bzw. einer privaten und dienstlichen Nutzung von Kommunikationsmitteln trifft die Lebenswirklichkeit nicht mehr (Wybitul, ZD 2011, 69, 73).

Last but not least, muss klar sein, dass ein großer Teil der auf den Arbeitsmarkt strebenden Menschen, ein Social Media Verbot oder die nur beschränkte Nutzung dessen nicht akzeptieren wird. Das Stichwort lautet hier Generation Y. Und wer das nicht glauben mag, der möge bitte nur in jedes x-beliebige Unternehmen gehen, sich dort in die Büroräume begeben und einmal nachfragen, wie es die Mitarbeiter denn tatsächlich mit der Social Media Nutzung halten. Im Zweifel, so die Antwort, wird eben das private mobile device genutzt. In der Regel ist aber die private Nutzung ohnehin geduldet und die IT-Infrastruktur, das Internet, die E-Mail-Accounts und natürlich Social Media werden selbstverständlich auch privat von den Mitarbeitern genutzt.

b. Rechtliche Probleme

Und damit sind wir mitten drin in den rechtlichen Problemen.

Eigentlich. Denn da nun  schon bald 3.000 Zeichen verbraucht sind, möchte ich dem geneigten Leser hiermit eine Denk- und Verschnaufpause gönnen und ihn bitten, sich auf die Fortsetzung zu freuen. (Und wer es nicht aushält, der kann sich natürlich doch meinen Fachartikel vornehmen…*hust.)

In diesem Sinne,

auf bald und auf mehr Social Media in den Unternehmen!

 

10 Gedanken zu „Social Media Richtlinien – Der bunte Leitfaden für die Mitarbeiter oder steckt mehr dahinter?

  1. Jens

    da macht man doch am besten eine Betriebsvereinbarung, oder?
    So es denn einen Betriebsrat gibt, falls nicht: gründen!

    Antworten
    1. Nina Diercks Beitragsautor

      Ja, in Unternehmen mit einem Betriebsrat sollte eine Betriebsvereinbarung geschlossen werden. Dazu werde ich auch noch im dritten Teil der kleinen Serie etwas schreiben.

      Besten Gruß
      ND

      Antworten
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