Facebook: Introducing sponsered Stories

Und es geht weiter. Facebook versorgt uns mit dem nächsten Tool, dass uns alle selbstverständlich nur glücklicher machen und insgesamt natürlich die Welt verbessern soll. Das zumindest ist der Eindruck, den das firmeneigenen Facebook-Video auf Youtube hervorruft:

Kurz zusammengefasst funktioniert das neue Marketing-Tool wie folgt:  Checkt User A über Facebook-Places in einem Starbucks ein oder gibt einen Kommentar über ein Starbucks-decaf-no-fat-milk-but-chocolate-cream-vanilla-tall-mokka ein, erscheint das in dessen Timeline. Soweit nichts Neues. Hat aber Starbucks die „sponsered story“ gebucht, erscheint dieser Kommentar samt Foto auf der Werbefläche im Profil von „Freunden“.

Nun ist Word of Mouth Marketing ebenfalls nichts Neues. Zudem passt es perfekt zu jeder Social Media Kampagne, schließlich heißen die Ziele hier immernoch (oder sollten sie zumindest) involment und social enhancement. Der große Unterschied: Ich werde hier nicht gefragt. Gar nicht. Beim klassischen WOM verhält es sich immer noch so, dass der Betreffende entscheiden kann, ob er eine Story weiter erzählt und wenn ja, wem. Es wird nicht ungefragt die komplette Nachbarschaft (offline-Vergleich mit dem „FB-Freundeskreis“) mit Plakaten des Konterfeis gepflastert, auf denen steht: Markus Mustermann findet das Layback in St. Georg toll. Und das ist aus mehreren Gründen auch gut so.

1. Recht am eigenen Bild

Jeder Mensch kann selbst darüber bestimmen, was mit Bildnissen seiner Person geschieht. (vgl. §§ 22, 23 KUG) Vor der Veröffentlichung oder Verbreitung solcher Bildnissen muss grundsätzlich die Einwilligung der abgebildeten Person eingeholt werden. Diese Regelung dient dem Schutz der Persönlichkeit. Gut. Ich sehe Herrn Zuckerberg schon an dieser Stelle maliziös lächelnd sagen: „Aber Du hast doch der Veröffentlichung Deines Bildes zugestimmt, jedenfalls hast Du uns mit Deiner Anmeldung und der Zustimmung der Nutzungsbedingungen die Lizenz zur Verwendung Deiner Bilder gegeben.“ – Ja, damit wird nun genau das wahr, wovor ich (und vermutlich noch ein paar andere) sich immer gefürchtet haben, nämlich dass die umfassende Lizenzeinräumung in den Nutzungsbedingungen von Facebook nicht nur zum Spaß dort steht. Ich hatte eigentlich immer gedacht, dass Facebook (mittlerweile) klar ist, dass diese umfassenden Rechteeinräumungen und Regelungen jedenfalls in Deutschland ohnehin rechtswidrig sind und dass sie deswegen damit nicht im großen Stil arbeiten werden. Naja, vielleicht hätte man diese Ansicht gleich mit einem „Du glaubst wohl auch noch an den Weihnachtsmann“ kommentieren können.

Anyway, Facebook tut es. Und nach den Nutzungsbedingungen hat man tatsächlich Facebook eine übertragbare Lizenz zur Verwertung seiner bei Facebook veröffentlichten Inhalte gegeben und zwar unabhängig von seinen Privatsphären-Einstellungen (die gelten nämlich immer nur in Bezug auf Dritte, nicht aber in Bezug auf Facebook). Doch ich bleibe dabei, diese umfassende kostenlose Rechteeinräumung, bei der der Rechteinhaber jegliche Kontrolle über die Verwendung seiner Daten (hier zunächst das Konterfei) verliert und er ungefragt und unentgeltlich zum Testimonial für Firmen wird, kann kein billiges Ergebnis sein, dass einer rechtlichen Überprüfung vor deutschen Gerichten standhalten wird (es gilt der deutsche Gerichtsstand für deutsche User!), insbesondere nicht, wenn der „Mittler“, also Facebook, mit dem zur Verfügung gestellten Konterfei ungefragt Geld verdient, das Testimonial jedoch außen vor bleibt. Das  Recht am eigenen Bild wird hier nämlich ad absurdum geführt. Dem kann mE auch nicht entgegengehalten werden, dass ich nicht gezwungen bin, mich bei Facebook anzumelden. Denn Facebook verfügt über eine derartige Marktmacht, dass die Nutzung einer anderen Plattform dem nicht gleich kommt. Etliche sind darüber hinaus aufgrund ihrer beruflichen Tätigkeit mittlerweile gezwungen, Facebook zu nutzen. Ich glaube nicht, dass es übertrieben ist zu sagen, Facebook habe als soziales Netzwerk  mittlerweile eine ähnliche Funktion wie ehemals die Post und heute noch in großen Teilen die Deutsche Bahn. Während erstere lange Zeit das Monopol auf die (Tele-)Kommunikationsdienstleistungen hatte, hatte bzw. hat die DB das Monopol auf den öffentlichen Schienenverkehr. Aus gutem Grund, waren bzw. sind solche Unternehmen – wenn kein Wettbewerb vorhanden ist – unter staatlicher Kontrolle. Oder hätten Sie es gut gefunden, wenn die Post damals ungefragt Ihre Telefon-Verbindungsprofile aller Welt nebst Klarnamen öffentlich zur Verfügung gestellt hätte? Der Staat sollte mE immer so wenig wie möglich und soviel wie nötig eingreifen; bei Facebook als Quasi-Monopolist sehe ich mittlerweile aber  die Notwendigkeit. Es bleibt zu hoffen, dass unser Innenminister mit dem Gesetzesentwurf zum Schutz vor besonders schweren Eingriffen in das Persönlichkeitsrecht schnell voran kommt!

Wir halten also fest, nach Meinung des Social Media Recht Blogs verletzt Facebook mit seinem neuen WOM-Marketing-Tool das Recht am eigenen Bild der User, da keine wirksame Einwilligung zur Nutzung des Bildes (für diese Zwecke) vorliegt.

2. Recht auf informationelle Selbstbestimmung / allgemeines Persönlichkeitsrecht

Das Recht auf informationelle Selbstbestimmung ist grob gesagt, das Recht des Einzelnen, grundsätzlich selbst über die Preisgabe und Verwendung seiner personenbezogenen Daten zu bestimmen. Personenbezogen ist im Sinne des Rechts auf informationelle Selbstbestimmung weit zu fassen. Das Bundesverfassungsgericht stellte fest, dass unter den Verarbeitungs- und Verknüpfungsmöglichkeiten der Informationstechnologie auch ein für sich gesehen belangloses Datum einen neuen Stellenwert bekommen könne und es insoweit keine belanglosen Daten gebe. (vgl. vorstehender Absatz: Wikipedia „Das Recht auf informationelle Selbstbestimmung,“). Selbstbestimmen, was mit den personenbezogenen Daten, wie es in diesem Zusammenhang eben auch Nachrichten, Mitteilungen und Statusmeldungen bei Facebook sind,  hinsichtlich der „Sponsered Stories“ passiert, kann der User jedoch in keiner Art und Weise. Es sei denn, er übt auf einer Kommunikations-Plattform kräftig Selbstzensur und achtet peinlichst darauf, keine Restaurantbezeichnungen oder Produktnamen mehr zu verwenden. Kommunikations-Plattform und Selbstzensur in einem Satz – wenn das mal nicht ein Paradoxon ist…

Auch das Recht auf informationelle Selbstbestimmung, und damit das allgemeine Persönlichkeitsrecht, wird also mit Füßen getreten. Hinsichtlich der Facebook gegebenen „Einwilligung“ gilt das oben Gesagte.

3. Vergleich zu unverlangt zugesandter Werbung – allg. Datenschutzrecht, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb / allgemeines Persönlichkeitsrecht

Einfachgesetzlich festgehalten durch das Bundesdatenschutzgesetz, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und das Telemediengesetz gilt in Deutschland der Grundsatz, dass es vor dem Erhalt von (durch Telekommunikations-Mittel versandte) Werbung der Einwilligung bedarf. Hier verhält es sich zwar genau umgekehrt, der User erhält keine Werbung, sondern seine „Daten“ werden ungefragt zu Werbezwecken verwendet. Es kann jedoch ebenfalls kein billiges Ergebnis sein, dass ein Verbraucher vor jeder digitalen Werbezusendung um seine Zustimmung gebeten werden muss, weil dies schon einen unzulässigen Eingriff in das Persönlichkeitsrecht darstellt, während ein Unternehmen ohne jegliche Zustimmung die Daten eines Verbraucher (Mitteilung, Bild, Statusmeldung) an einen Dritt-Unternehmen veräußern kann. Das Bild ist so schief, schiefer geht es meiner Meinung nach kaum.

4. Reputations-Management / allgemeines Persönlichkeitsrecht

Ein weiteres Problem ist, dass die einzelnen „Stories“, die in den Werbeflächen der Freunde gezeigt werden, völlig losgelöst von dem von der Person selbst aufgebauten Gesamtkontext stehen können. Deswegen existiert weder zwingend ein authentischer Zusammenhang; noch kann man sicher sein, wie einzelne Aussagen von  „Stories“ von einzelnen Rezipienten aufgenommen werden und welche Folgen das haben kann.

Kommen wir zurück zu dem oben genannten Beispiel: Markus Mustermann findet das Layback in St. Georg gut. Mit seinem erzkonservativen Chef Müller ist Mustermann auf Facebook zwar befreundet (weil dieser ihn quasi nötigte) aber von der privaten Liste, ist der Chef natürlich ausgenommen. Allerdings hielt Mustermann die Nachricht „Bin im Layback in St. Georg. Tolle Bar!“ nicht für sonderlich privat oder geheimnisvoll. Also bekommt Müller sie irgendwann später  prominent als Werbeanzeige (und nicht lange in der Timline verschwindend) eingeblendet. Müller bildet sich jedoch gerne schnell eine Meinung. Müller kennt zwar  St. Georg in Hamburg nur vom Hörensagen, aber eins ist klar, das ist ein Schwulenviertel und da kann es nur dreckige Spelunken geben. Dass das Layback in realiter eine erstklassige Bar, mit exzellenten Drinks, perfektem Service – aufmerksam, nicht aufdringlich -, Loungemobiliar, guter Musik und einem absolut gemischtem Publikum ist [ja, das war eine echte Empfehlung 😉 ], who cares; der konservative Müller hat jedenfalls sein bahnbrechendes Urteil gefällt – bevor er auf irgendeinen Link geklickt hat. Mustermann steht auf seiner persönlichen Abschussliste und darüber hinaus erzählt Müller den ebenfalls erzkonservativen Kollegen in der Bank auch noch, dass Mustermann sich in obskuren Etablissments in Hamburg-St. Georg rumtreibt. Das wäre doch mal eine fantastische Facebook-sponsered-Story. Die Bar hätte durch die Einblendung ganz sicher keinen einzigen Gast mehr, der User Mustermann dafür wohl eher langfristig einen Job weniger.

Sie halten das für unwahrscheinlich? Nun, Sie haben keinen Einfluss darauf, was bei Facebook als Sponsered Story gebucht wird und was Facebook wo einblendet und damit im Zweifel auch keinen Einfluss auf das Reputations-Management. Fragt sich also, wie unwahrscheinlich so ein Szenario tatsächlich ist.

5. Und jetzt?

Aus oben genannten Gründen ist es wohl keine Lösung die „Aigner zu machen“ und Facebook den Rücken zu kehren. Der Schrei nach einem Verbot solcher Tools wird der Sache genauso wenig gerecht. Schließlich ist WOM-Marketing gerade innerhalb von sozialen Netzwerken dem Grunde nach eine gute Idee; und wer kauft nicht gerne auf Empfehlung von guten Freunden in einem bestimmten Laden, ein bestimmtes Produkt oder greift auf einen bestimmten Dienstleister zurück?

Die einfache Lösung lautet Opt-In. Der Facebook-User muss die Möglichkeit bekommen, über die Verwendung seiner Daten zu solchen Werbezwecken tatsächlich bestimmen zu können. Und nicht auf eine generalisierte Zustimmungsklausel bei der erstmaligen Nutzung zu einem Dienst verwiesen werden können. Ob darüber hinaus eine Beteiligung des Users an den Werbeerlösen sinnvoll wäre, darüber lässt sich trefflich streiten. Denn sicher würde das die Opt-In-Quote drastisch erhöhen (haben doch schon einige Studien ergeben, dass die Leute gegen Geld sehr gerne ihre Daten hergeben), jedoch würde die Authentizität dieser Form des Marketings doch wieder genauso hoch sein, wie die jeder anderer auch. Denn wer weiß schon, ob der Dienstleister um die Ecke tatsächlich lobend erwähnt wird, weil er toll ist oder weil der User für die Erwähnung ein Kick-Back bekommt?

Wie oben schon gesagt, Facebook „sponsered Stories“ ist ein weiter Grund dafür, dass der Gesetzesentwurf des Innenministers zur „roten Linie in Bezug auf besonders schwere Eingriffen in das Persönlichkeitsrecht schnell Wirklichkeit werden sollte. Da dies sicher nicht allzu zügig geschehen wird, bzw. es selbst dann doch noch eine Weile dauern würde, bis die ersten Klagen und damit Schmerzensgeldansprüche gegenüber Facebook durchgesetzt würden, bleibt nur der Glaube an die Netzgemeinde. Es wäre nicht das erste Mal, dass FB ein Feature auf Druck seiner User (und von Datenschutzbeauftragen) letztlich ändert – hier also bitte umgehend ein Opt-In einfügt!

6. Fazit

„Facebook sponsered Stories“ ist in der derzeitigen Form wirklich nicht witzig.

Spread the word, if you like!

In diesem Sinne,

schönes Wochenende!

PS: Hier sind beispielhaft drei weitere kritische Stimmen: Mashable und SearchEngineWatch sowie t3n.

PPS: n-tv schreibt, es gebe keine datenschutzrechtlichen Bedenken. Man könne das in den Privatsspähren-Einstellungen regeln (also, ich hab nochmal nachgeguckt und nichts gefunden, vielleicht können mir die Leute von n-tv helfen?) und schließlich könne man bei Facebook-Places die Statusmeldungen ausstellen. Ach so. Alles super. Der Social Media Recht Blog entschuldigt sich für die Unannehmlichkeit solch einen langen Text zu schreiben (der offensichtlich bis hierhin gelesen wurde), obwohl an dem neuen Dienst wirklich nichts bedenklich ist. *ironieaus.

PPPS: Ebenfalls nicht ganz uninteressant: 35 Personen gefällt derzeit das FB-Video auf Youtube, 27 nicht.

12 Gedanken zu „Facebook: Introducing sponsered Stories

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  4. Matt

    Welchen Betrag würden Sie denn ansetzen, wenn ich Facebook deswegen vor einem amerikanischen Gericht verklagen möchte?

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    1. Social Media Recht

      Gar keinen. Denn wie gesagt, es gilt nach den Nutzungsbedingungen ausdrücklich der deutsche Gerichtsstand. (Für Tipps & Kniffe, die Angelegenheit evt. doch vor das amerikanisches Gericht in O.C. zu ziehen, müssten Sie schon einen amerikanischen Kollegen fragen, ebenso hinsichtlich dortiger Erfolgsaussichten…)

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