Social Media Guidelines – Schnell vom Social Media Manager erstellt?

In den letzten Tagen ist das Thema Social Media Guidelines wieder vermehrt an mich herangetragen worden: Zum einen entspann sich beim letzten Treffen der Digital Media Women Hamburg #dmwhh eine Diskussion zu der Frage, ob Unternehmen und/oder Mitarbeiter solche eher Guidelines eher begrüßen oder ablehnen würden. Zum anderen setzte ich mich jüngst mit Anfragen auseinander, die zum Inhalt hätten, ob ich nicht ein paar Internet-Tipps zum Erstellen von Social Media Guidelines hätte?

… meine Antwort auf letzteres fiel in etwa so aus: Diese Verhaltensregeln sollten nicht von einem Social Media Manager mal eben „zwischendurch“ anhand von Internet-Seiten erstellt werden. Denn wenn ein SoMe Manager Social Media Guidelines erstellt, wäre es in etwa so, als würde ich versuchen, mit Hilfe des Internets die Sanitäranlagen im Badezimmer zu erneuern – würde bestimmt irgendwie gehen, aber ob ich nicht innerhalb eines Jahres mitten in der *sch*** stehen würde, würde ich nicht beschwören…

Der Grund für diesen vielleicht etwas drastische Vergleich ist der, dass es sich bei Social Media Richtlinien um individuelle, unternehmens-bezogene (Rechts-)Vereinbarungen handelt, bzw. handeln sollte. Schließlich sind Social Media Guidelines sind nur dann sinnvoll, wenn es sich überhaupt um verbindliche Regelungen handelt. Denn nur in diesem Fall,kann ein Unternehmen Konsequenzen bei Verstößen ziehen oder ein Mitarbeiter sich auch im umgekehrten Fall auf diese berufen. Anders ausgedrückt, bei mangelnder Verbindlichkeit von Social Media Richtlinien kann auch das Papier gespart werden, auf dem die SMG gedruckt werden. (Zumindest mE; es gibt durchaus Social Media Richtlinien, die als „unverbindliche Handlungsanweisungen“ gelten sollen…aber wenn eine Handlungsanweisung unverbindlich sein soll, warum soll sie dann überhaupt mühsam fixiert werden?)

Rechtlich sprechen zwei Gründe gegen die Erstellung von Social Media Guidelins durch einen Marketing Manager. Natürlich kann in wenigen Punkten zusammengefasst werden, was alles in Social Media Richtlinien geregelt werden sollte:

1. Klärung von zulässigen und unzulässigen Inhalten

  • Verrat von Betrieb-/Geschäftsinhalten
  • Verbreitung sonstiger geschäftsschädigender Äußerungen
  • Aufklärung von sonstigen unzulässigen Äußerungen und Inhalten hins. des Wettbewerbs-, Äußerungs- und Urheberrechts

2. Klärung des Zwecks der Social Media Nutzung (geschäftlich/privat)

3. Klärung des zeitlichen Umfangs der Social Media Nutzung

4. Klärung rechtlicher Folgen bei dem Verstoß gegen die SMG, insb. mögliche arbeitsrechtliche Sanktionierung wie Abmahnung und/oder Kündigung oder Freistellungsansprüche des AG ggü dem AN bei besonders groben Verstößen (soweit arbeitsrechtlich überhaupt zulässig!).

Doch was bedeuten diese Punkte im Einzelfall für das jeweilige Unternehmen? Wie sollen diese Punkte konkret ausgestaltet sein? Worauf legt das Unternehmen wert? Diese Fragen lassen sich nicht pauschal beantworten. Und doch ist gerade die (juristische) Konkretisierung im Einzelfall notwendig. Denn was bedeutet es beispielsweise, wenn die „authentische“ Kommunikation gegenüber dem Kunden gewünscht ist? Für den einen mag das die Aufforderung sein, so gegenüber dem Kunden zu kommunizieren, wie er dies auch im eigenen sozialen Netzwerkumfeld macht: ironisch, provokant. An dieser Art der Kommunikation ist nichts „falsch“, aber dennoch kann es für ein Unternehmen von großer Bedeutung sein, dass auf diese Art und Weise nicht kommuniziert wird. Oder ein Community-Betreuer wird nach den Eigenschaften eines geplanten Produkts befragt. Inwieweit kann, soll und darf er antworten? Ab wann handelt es sich um das Ausplaudern von (noch) Geschäftsgeheimnissen? Und/oder wie soll damit in Grenzfällen vom Community-Betreuer umgegangen werden? All diese Fragen können im Grundsatz nur in Zusammenarbeit mit dem Marketing und der Unternehmenskommunikation zusammen mit einem Juristen beantwortet werden. Der Jurist muss darüber hinaus dafür sorgen, dass die jeweilige Intention des Unternehmens auch in den Social Media Richtlinien zum Ausdruck kommt, so dass im schlimmsten Falle auch ein Richter die gleichen Schlüsse ziehen kann. Natürlich – ein Graubereich bleibt immer. Man kann nicht alle Eventualitäten in Social Media Guidelines aufnehmen – oder es wird ein Machwerk über viele, viele Seiten gestrickt, die die Social Media Kommunikation qua definitionem im Keim ersticken. Aber „Leitplanken“ – im wahrsten Sinne des Wortes – können diese Regelungen für das Unternehmen und vor allem die Mitarbeiter darstellen und damit zu Sicherheit in der (Außen-)Kommunikation führen.

Das ist meines Erachtens auch das tatsächliche Argument für die Einführung von SMGs. Sowohl Unternehmen als auch Mitarbeiter profitieren von einem solchen festen Rahmen, der zwar einerseits Regeln auferlegt, aber anderseits auch aufklärt und durch die verbindlichen Regelungen Freiräume schafft. Es sei denn, ein Unternehmen hat solche Angst vor Kontrollverlust, dass es seinen Mitarbeitern auch noch die Kleinste Kleinigkeit vorschreibt. Allerdings wird sich in diesem Fall die Lust an Social Media  und damit die Kommunikation über diesen doch so viele neue Tore öffnenden Weg vermutlich von selbst erledigen….

Der zweite Grund für die juristische Begleitung von Social Media Richtlinien ist die Tatsache, dass Social Media Richtlinien (so sie denn verbindlich sind/sein sollen) unmittelbar in das Vertragsverhältnis zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer eingreifen. Sie stehen im Konfliktfeld zwischen den Weisungsrecht des Arbeitgebers sowie den Treue- und Loyalitätspflichten des Arbeitnehmers auf der einen Seite und dem Recht auf freie Meingsäußerung und dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht (als0 verfassungsrechtlich geschützte Rechte) auf der anderen Seite. Damit sie also zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber auch eine rechtsgeltende Funktion erhalten, müssen sie in den Arbeitsvertrag mit einbezogen werden. Dies ist theoretisch einmal einzelvertraglich möglich. Praktisch aber nur sinnvoll, wenn ein großes Industrieunternehmen nur bei einigen wenigen Mitarbeitern die Social Media Kommunikation wünscht, bei den anderen die Social Media Seiten sperrt (und die mobilen Endgeräte nach der Arbeitszeit gleich mit) und das Gros sowie in der Werkshalle steht. In der Regel werden Social Media Guidelines über eine Betriebsvereinbarung für die Mitarbeiter verbindlich – also über den Betriebsrat und das Betriebsverfassungsgesetz. Auch wenn viele Unternehmenführungen dabei zunächst aufstöhnen mögen, der Vorteil liegt auch hier auf der Hand: Social Media Kommunikation funktioniert nur, wenn die Eigenverantwortung der Mitarbeiter ausgeprägt ist und für das Unternehmen arbeitet; dies lässt sich auch durch eine Einbeziehung der Mitarbeiter bei der Erstellung der Social Media Guidelines erreichen. Hier dient ein Betriebsrat als funktionales Sprachrohr – sollte er zumindest. Und wenn man seine Mitarbeiter für nicht so eigenverantwortlich hält, wie man sie gerne hätte, muss man den Betriebsrat sowieso (§ 87 Abs. 1 Nr. 6 Betriebsverfassungsgesetz) befragen, wenn man die Social Media Aktivitäten seiner Mitarbeiter überwachen will… 😉

In diesem Sinne. Einen schönen Mittwoch!

12 Gedanken zu „Social Media Guidelines – Schnell vom Social Media Manager erstellt?

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  2. Verena B.

    Schöner Beitrag. Leider kann ich hier nicht ganz folgen:
    “ Dies ist theoretisch einmal einzelvertraglich möglich. Praktisch aber nur sinnvoll, wenn ein großes Industrieunternehmen nur bei einigen wenigen Mitarbeitern die Social Media Kommunikation wünscht, bei den anderen die Social Media Seiten sperrt (und die mobilen Endgeräte nach der Arbeitszeit gleich mit) und das Gros sowie in der Werkshalle steht. “

    Wieso ist dies nur Einzelvertraglich möglich? Also *folglich* nur sinnvoll bei wenigen Kommunikatoren?

    Gelten bei
    „* Verrat von Betrieb-/Geschäftsinhalten
    * Verbreitung sonstiger geschäftsschädigender Äußerungen
    * Aufklärung von sonstigen unzulässigen Äußerungen und Inhalten hins. des Wettbewerbs-, Äußerungs- und Urheberrechts“
    nicht die selben Regelungen und Sanktionen, die auch offline gelten? Schließlich unterschreiben Arbeitnehmer i.d.R. solche vertraglichen Regelungen sowieso.

    Zum Konflikt zwischen freier Meinungsäußerung und Weisungsrecht des Arbeitgebers: Ist dies nicht derselbe der im Journalismus besteht?
    Vielleicht wird sich der Arbeitnehmer ja in Zukunft stärker vor der Betriebswahl mit dem Unternehmen auseinandersetzen…

    LG Verena

    Antworten
    1. Social Media Recht

      Hallo Verena,

      zunächst einmal vielen Dank für den Kommentar.

      „Theoretisch einzelvertraglich möglich“ meint, dass es grundsätzlich möglich ist, SMGs wirksam mit einzubeziehen, in dem der jeweilige Einzelvertrag ergänzt und entsprechend verändert wird. Das bedeutet bei zigtausenden von Arbeitsverträgen aber zum einen eine Unmenge von (nicht leistbarer) Arbeit für die Personalabteilung. Zum anderen ist die Umsetzung arbeitsrechtlich nicht in jedem Fall ganz einfach, es kann (Betriebs-)Regelungen geben, wonach solche Änderungsverträge ausgeschlossen sind, wenn sie mit Nachteilen für den Arbeitnehmer verbunden sind u. ä..

      Und ja, online gelten dem Grunde nach die gleichen Regeln wie offline. Zum einen herrscht hierüber jedoch oftmals (immer noch) große Unkenntnis. Zum anderen ist ein Begriff wie „geschäftsschädigende Äußerung“ sehr dehnbar. SMG erlauben es solche Begrifflichkeiten speziell für das Unternehmen zu konkretisieren. Wie ich schon schrieb: Ein Graubereich wird natürlich bleiben.

      Ganz sicher werden sich die Arbeitnehmer künftig noch mehr mit dem Unternehmen Ihrer Wahl und dessen Regelungen auch in Bezug auf die Social Media Nutzung auseinandersetzen (so habe ich den letzten Satz verstanden), sie werden es sich dank demografischer Entwicklung und dem damit einhergehenden Fach- und Führungskräftemangel schlichtweg leisten können…

      Beste Grüße & Einen schönen Sonntag
      vom Social Media Recht Blog

      Antworten
  3. Verena B.

    Wenn online dem Grunde nach die gleichen Regeln wie offline gelten, ist es nicht angebrachter die Mitarbeiter zum Thema Social Media zu schulen? Verträge oder Regelwerke laufen im Endeffekt Gefahr kaum gelesen zu werden, und wenn, sogar zu verunsichern.

    Antworten
    1. Social Media Recht

      Hallo noch einmal,

      es ist nicht angebrachter Mitarbeiter zu schulen, sondern natürlich angebracht. Bei der rechtlichen Implementierung von Social Media Guidelines geht es nicht darum, ein nicht zu lesendes oder lesbares „Regelwerk“ für die Schublade zu kreiieren, sondern einen rechtsverbindlichen Rahmen für die Nutzung von Social Media zu schaffen. Das geht naturgemäß mit Schulungen nicht.

      Beste Grüße vom
      Social Media Recht Blog

      Antworten
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  5. Verena B.

    Hallo Frau Diercks,

    klar. Nur wenn wir von verbindlichen Regelwerken sprechen ist dies meist der Fall.
    Ich habe mich etwas unglücklich ausgedrückt. Ich wollte die Frage in den Raum stellen, ob ein rechtlich verbindliches Regelwerk wirklich notwendig ist – wenn offline und online im Grunde dasselbe gilt. Wie Sie sagen: Der Begriff „geschäftsschädigende Äußerungen“ ist sehr dehnbar. Doch ist dies online sowie offline der Fall.

    Deswegen ist mein Gedanke Mitarbeiter feinfühlig zu machen. Erstens in Guidelines, als richtungsweisende Konstrukte für die Art der Kommunikation (was Sie im ersten Teil Ihres Beitrags angesprochen haben). Zweitens in Schulungen, um die auf die Kommunikation bezogenen vertraglichen Regeln (welche bereits in Verträgen existieren) auch im Online-Bereich interpretieren zu können.

    Beste Grüße
    Verena

    Antworten
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