Die Werbe- und Promotion-Richtlinien von Facebook

In meinem letzten Post hatte ich angekündigt, mich mit der Rechtskonformität von Facebook-Fanpages oder „Seiten“, wie es nun schlicht heißt, zu beschäftigten. Anstelle von A wie AGB fange ich allerdings einfach mal bei W wie Werberichtlinien an.

Von etlichen wird Werbung und Promotion auf Facebook noch als „Spielerei“ betrachtet. Dennoch nimmt das Interesse kontinuierlich zu. Versprochen wird schließlich die Möglichkeit, für jede Kampagne die passgenaue Zielgruppe zu finden (mehr oder weniger jedenfalls) – also eigentlich der Traum eines jeden Werbers. Doch wie „geht“ Werbung auf Facebook denn eigentlich?

Zunächst einmal muss differenziert werden, ob auf Facebook „Werbung“ oder „Promotion“ betrieben werden soll. Denn in dem einen Fall sind die Nutzungsbedingungen in Verbindung mit der Werbe-Richtlinie und in dem anderen Fall die Nutzungsbedingungen in Verbindung mit der Promotion-Richtlinie relevant. Mit den allgemeinen Nutzungsbedingungen und den teilweise bedenklichen aber auch komischen Regelungen dort habe ich mich schon in meinem Artikel „Ein paar Gedanken zu den Nutzungsbedingungen von Facebook“ auseinandergesetzt, deswegen möchte ich an dieser Stelle erstmal verweisen und mich sogleich den „Spezial“-Regelungen zu wenden:

Promotion auf Facebook

Promotion ist laut der gleichnamigen Richtlinie „die von Dir vorgenommene Publikation oder Organisation von Verlosungen, Wettbewerben, Preisausschreiben oder ähnlichen Angeboten“. Das heißt, das klassische Gewinnspiel fällt  unter eben diese Richtlinie. Und damit gilt: Tue nichts ohne schriftliche Genehmigung von Facebook, die sieben Tage vor dem beabsichtigten Starttermin beantragt werden muss (auch wenn wir im Internet unterwegs sind, spontane Promo-Aktionen sind auf Facebook augenscheinlich nicht vorgesehen).  Des Weiteren erklärt sich der Promotion-Treibende mit Erteilung der Genehmigung damit einverstanden, dass:

  • die Promotion ausschließlich nach den Vorgaben von Facebook über eine Anwendung auf der Facebook-Plattform organisiert wird,
  • die Teilnahme an der Promotion ausschließlich über a) die Canvas-Page einer Anwendung oder b) in dem Anwendungsfeld eines Reiters einer Facebook-Seite erfolgen kann,
  • deutlich sichtbar der Text „Diese Promotion steht in keiner Verbindung zu Facebook…“(vgl. Ziffer 3.3 der Promo-RiLi) neben der Promotion erscheint,
  • Facebook vom Promotion-Veranstalter von allen Schäden, Verlusten und Aufwendungen jeder Art freigehalten wird, die aus Ansprüchen in Bezug auf die Promotion resultieren können
  • in den Teilnahmebedingungen erkennbar aufgenommen ist, dass a) die Promotion in keiner Verbindung zu Facebook steht, b) Facebook von allen möglichen Ansprüchen, die auch nur in irgendeiner Form aus der Promotion resultieren könnten, freigestellt wird, und c) dass sämtliche Fragen, Beschwerden etc. an den Veranstalter der Promotion und nicht Facebook zu richten sind.
  • und – natürlich – dass die vorliegenden Richtlinien jederzeit geändert werden können.

Darüber hinaus wird deutlich darauf hingewiesen, dass die Promotion den (inter-)nationalen gesetzlichen Regelungen und Bestimmungen sowie Branchenstandards entsprechen muss – was eigentlich sowieso klar sein sollte.  Zwar gibt es gar nicht so viele bemerkenswerte weitere inhaltliche Facebook-Regelungen, wie ich vermutet hätte, jedoch sind die Stellen, an denen das Gewinnspiel gepostet werden darf mE nur bedingt attraktiv, jedenfalls auf den Fanpages. Und stets eine Genehmigung einholen zu müssen, die zeitgleich eine komplette Freistellung beinhaltet, würde mich nun auch eher abschrecken. Facebook also gar nicht für Gewinnspiele und sonstige Promotion-Aktionen wie „Zeigt Euer schönstes Erlebnis mit dem neuen Supa-Dupa-Shampoo“ nutzen?!

Doch. Über Ziffer 4 „Publikation von Promotions auf Facebook“. Bei Publikationen von Promotions, die vollständig außerhalb von Facebook organisiert werden,  ist keine schriftliche Genehmigung notwendig. D.h. die Ankündigung eines Gewinnspiels/Fotowettbewerbs, das/der letztlich auf einer externen Site abgewickelt wird, ist problemlos auf den eigenen Facebook-Seiten möglich. Facebook behält sich hier natürlich wieder einmal vor, ggf. die Materialien zur Promotion (die Einträge) oder gleich die ganze Seite zu sperren, wenn gegen die Promotion-Rili oder andere Richtlinien verstoßen wird. D.h., bei Promotions die mit Sex, Drogen, Schneeballsystemen Virenverbreitung oder sonstigen, auch im Durchnittssprachgebrauch, „unlauteren“ Dingen zu tun haben, wird Facebook wohl eingreifen. Bei allen anderen kann  dem Grunde nach empfohlen werde , Facebook auf eben diese unkomplizierte Art für die eigene Promotion einzusetzen.

Werbung auf Facebook

Bei den Werberichtlinien von Facebook kann ich es auch bei einem sehr kurzen Hinweis belassen: Die Werberichtlinien von Facebook geben „Pi-mal-Daumen“ die Regelungen wieder, die im deutschen Rechtsraum im UWG festgehalten sind, gewürzt mit der amerikanischen Angst vor „nackten Brüsten“. So dürfen Werbeanzeigen nicht irreführend, betrügerisch oder täuschend sein; sie dürfen keine unbegründeten Behauptungen enthalten, wie etwa Preise, Ermäßigung und die Verfügbarkeit von Produkten (soweit so UWG-konform). Aber sie dürfen sich auch keinesfalls auf „Freundefinder für Erwachsene oder Datingseiten mit sexuellem Schwerpunkt beziehen“ – gleichgültig, wie die Anzeige gestaltet ist und ob diese Werbung sowieso nur in der Zielgruppe ab 18 gezeigt werden würde.

Wesentlich kritischer als die Werberichtlinie selbst, finde ich die „Besonderen Bestimmungen für Werbetreibende“ die in den allgemeinen Nutzungsbedingungen zu finden sind. Denn hier heißt es unter anderem:

  • FB bestimmt die Größe, Platzierung sowie Positionierung der Anzeigen.
  • FB kann die Interaktion anderen mit deinen Werbeanzeigen nicht kontrollieren und sind nicht für Klickbetrug oder andere unzulässige Handlungen verantwortlich, die sich auf die Kosten der Schaltung von Werbeanzeigen auswirken.
  • FB kann die Werbeanzeigen und die damit verbundenen Inhalte und Informationen zu Marketing- und Werbezwecken verwenden.
  • FB kann Werbeanzeigen aus beliebigen Grund entfernen oder ablehnen.

In dem letzten Punkt kommt erneut die schon von mir kritisierte „Facebook“-Willkür zum Ausdruck. Bei dem vorletzten Punkt verhält es sich wieder so, dass die Inhalte, die Facebook einmal gegeben wurden, quasi jeder Kontrolle entzogen werden. Ein Kampagne kann theoretisch schon lange eingestampft sein, aber FB verwendet sie weiterhin zu eigenen Zwecken. Bei dem zweiten Punkt gruselt es micht dahingehend, als es theoretisch möglich ist, dass eine Anzeige „Opfer“ eines Klickbetrugs (kann auch ein Virus o.ä. sein!) wird, aber der Werbetreibende dennoch ggf. horrende Preise für die „Werbe-Aktivität“ zu zahlen hat. Dass auch Facebook nicht für einen Klick-Betrug o.ä. verantwortlich ist, ist klar. Aber mE müsste es hier eine ausgleichende Klausel geben á la „Sobald FB erkennen kann, dass es sich vorliegend um auffällige, illegale Aktivitäten handelt, beseitigt FB diese und/oder berücksichtigt diese nicht bei der Abrechnung.“

Letztlich gilt aber auch hier: take it, leave it or wait till a court decision is there … wie schon im Artikel über die Nutzungsbedingungen erwähnt, glaube ich nämlich, dass sich so einige Ziffern aus den Nutzungsbedingungen vor einem deutschen Gericht nicht halten ließen.

Fazit

Davon abgesehen, dass man sich eben bei Facebook in die Arme eines Plattform-Betreibers wirft, sind die Regelungen, die für die Teilbereiche Promotion und Werbung aufgestellt werden, nicht so dramatisch, wie man es angesichts des doch recht schlechten Rufs von Facebook in Bezug auf seine Nutzungsbedingungen und Datenschutzrichtlinien hätte meinen können. Die Beachtung der deutschen Regelungen zum Lauterkeitsrecht (UWG) verlangen da an der einen oder anderen Stelle doch erheblich mehr vom Werbe- bzw. Gewinnspieltreibenden. Doch dazu ein anderes mal mehr…

Wünsche einen schönen Montag!

Ein Gedanke zu „Die Werbe- und Promotion-Richtlinien von Facebook

  1. Janneke

    Hallo Nina,
    ich habe vor jetzt in der Weihnachtszeit folgende Aktion zu machen: jedes Mal, wenn ein bestimmter Beitrag unserer Fanpage geteilt wird, spenden wir 1€ an eine gemeinnützige Organisation. Ich weiß, dass das Teilen von Beiträgen bei einer „normalen“ Promotion nicht erlaubt ist. Aber hier können die User nichts gewinnen, gelten die Promotion-Richtlinien hier trotzdem?

    Ich würde mich über eine Antwort freuen!

    Antworten

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