Rechtliche Fallstricke bei Social Media Kampagnen – Teil 1: Videos

Social Media Kampagnen sind der Trend momentan. Wer noch keine solche für sein Unternehmen oder sein Produkt gelauncht hat, der verpasst nach den zahlreichen aktuellen Artikeln in der Internet World, der Horizont oder der w&v den Anschluss an den Kunden oder Bewerber (Ganz unrecht haben sie damit wahrscheinlich nicht, aber das nur nebenbei bemerkt.). Zeitgleich warnen diese Artikel vor den sich wiederholenden Fehlern im Bereich Social Media und deren schwerwiegenden Folgen.

Immer wieder – oder besser: immer noch – wird der qualitative und quantitativ Aufwand von Social Media Kampagnen und langfristiger Social Media Kommunikation unterschätzt. Schließlich genügt es nicht, ein hübsches Video auf die Unternehmenswebsite zu stellen, es muss sinnvoll und effektiv über die verschiedenen Social Media Kanäle verbreitet werden. Darüber hinaus muss der Erfolg der Kampagne kontrolliert und gegebenenfalls nachjustiert werden. Unterschätzt wird aber auch die Durchschlagskraft, die ein Fehler einer solchen Kampagne für die Unternehmenskommunikation haben kann. Ich möchte nur beispielhaft an die “authentische” Xing-Kunden-Kampagne “Es hat Xing gemacht!” von Februar diesen Jahres erinnern, bei der sich hinterher herausstellte, dass es sich eben nicht um Kunden, sondern um Mitarbeiter des Unternehmens handelte. Xing verschlimmbesserte diesen Lapsus noch, in dem es im Xing Blog den Sachverhalt später so hinstellte, als ob die Verwirrung darum gewollt gewesen wäre! Die Glaubwürdigkeit der Kampagne war natürlich dahin. Und der Ruf der zuständigen Agentur hinsichtlich Ihrer Social Media Kompetenz wohl auch.

Die tatsächlichen Probleme solcher Social Media Kampagnen sind mittlerweile aber wenigstens relativ bekannt bzw. das Problembewusstsein dafür im Vordringen.

Kaum ein Augenmerk wird auf die rechtlichen Aspekte gelegt. Dieser und die Folgeartikel wollen die rechtlichen Fallstricke von Social Media Kampagnen aufzeigen. Beginnen wir mit

Teil 1: Das Video
Video? Was ist an Video denn Social Media? Und was soll es hier an juristischen Fallstricken geben? Eben. Diese Fragestellung ist schon das Problem Nr. 1. Wird nämlich ein Video zur Unternehmenskommunikation, zum Employer Branding oder aus Marketingzwecken gedreht und ins Netz gestellt, stellen sich zahlreiche juristische Fragen. Über die “normalen” diesbezüglichen Fragen hinaus, muss im Hinterkopf behalten werden, dass sich das Video im besten Falle nahezu unkontrolliert verbreitet und es kaum noch einzufangen ist. Besser also, die Verantwortlichen verfügen über alle notwendigen Rechte im notwendigen Umfang.

Urheberrechte des Erstellers/Nutzungsrechte des Unternehmens
Unternehmensvideos gleich welcher Art, werden gemeinhin nicht von Mitarbeitern des Unternehmens erstellt. Sondern von Dritten. In der Regel wird eine Agentur mit der Erstellung beauftragt sein. Diese bucht dann entsprechend Kamera, Tontechnik und Regie und “verkauft” anschließend  das fertige Werk an das Unternehmen. Juristisch ausgedrückt, lizensiert es die Nutzungsrechte an dem Werk, die die Agentur sich selbst von den ursprünglichen Erstellern, den Ur-hebern, hat einräumen lassen. Rechtliche Grundlage ist hier das Urhebergesetz. Ohne in Einzelheiten diesbezüglich gehen zu wollen, ist auf die folgenden Punkte im Vertrag mit der Agentur besonders zu achten:

  • Zusicherung der Agentur, über alle Rechte, die sie selbst gegenüber dem Unternehmen einräumt, zu verfügen. (Auch bei in den Film eingefügten Computeranimationen an die Rechteübertragung denken!)
  • Haftungsklausel für den Fall, dass sich hinterher herausstellt, dass die Agentur nicht über alle Rechte verfügen konnte.
  • Einräumung der Nutzungsrechte der Agentur gegenüber dem Unternehmen: Zu klären sind die zeitliche und räumliche Nutzung, ggf. eine zweckgebundene Nutzung sowie die Frage des einfachen oder ausschließlichen Nutzungsrechts. Je unbeschränkter das Nutzungsrecht eingeräumt wird, desto höher ist in der Regel der Preis. Jedoch wird es im Ergebnis ungleich teurer, wenn bspw. das räumliche Nutzungsrecht überschritten wird und der Rechteinhaber darauf aufmerksam macht, dass das Video auch auf amerikanischen Seiten abzurufen ist, während nur eine beschränkte Nutzung auf .de-, .at- und .ch-Seiten vereinbart war. Zu vernachlässigen ist unter Umständen das ausschließliche, d.h., alleinige Nutzungsrecht, denn ein konkretes Unternehmensvideo wird für Dritte kaum von Interesse sein und deswegen Dritten gegenüber nicht tatsächlich lizensiert werden können (Einzelfall abhängig!! Auch an Teilverwertung denken. Bspw. bestimmte Computeranimation könnte drittverwertet werden. Möchte man das?)

Persönlichkeitsrecht/Recht am eigenen Bild
Treten Menschen in dem Video auf, sind die Persönlichkeitsrechte zu klären. Jeder Mensch hat das Recht am eigenen Bild und darf über die Verwendungen von solchen Bildern bestimmen. Einfach gesetzlich ist dies im Kunsturhebergesetz festgehalten. Geregelt werden muss wieder vor allem die räumliche, zeitliche Verwendung sowie der Zweck. Vergessen werden sollte die Klärung vor allem auch dann nicht, wenn es sich um eigene Mitarbeiter handelt. Gemeinhin enthalten Arbeitsverträge hierzu keine Regelung, so dass gesondert eine Vereinbarung getroffen werden muss. Sollten Models über die Agentur gebucht sein, muss die Agentur auch hier für die entsprechende Einholung der Rechte am eigenen Bild einstehen.

Ich habe schon den Fall erlebt, dass ein Unternehmensvideo, dass zur viralen Verbreitung gedacht war, nicht auf Youtube verbreitet werden durfte, weil ein Protagonist dieses Videos eine solche Verbreitung seines Bildes nicht wünschte und die Rechtefrage im Vorfeld nicht hinreichend geklärt wurde.

Musikrechte
Gemeinhin werden Unternehmensvideos auch mit Musik unterlegt. Wenn hierfür nicht eigens ein Musiker beauftragt wird, der ein neues Werk für das Video komponiert und von dem die auschließlichen Nutzungsrechte eingeräumt werden, sondern auf bestehende Musik zurückgegriffen wird, dann ist auf das Folgende zu achten:  Bei einem Video on Demand wird die Musik verbreitet, vervielfältigt und öffentlich zugänglich gemacht im Sinne des Urhebergesetzes. Auch hier müssen deswegen unbedingt die Nutzungsrechte eingeholt werden, bzw. die Lizenzierung abgegolten werden. Dies erfolgt bei der Verwertungsgesellschaft GEMA.

Zum anderen muss auch das sogenannte Filmherstellungsrecht beachtet werden. Das Filmherstellungsrecht umfasst das Recht zur Verbindung von Musikwerken mit Werken der Gattung “Film” und liegt bei dem Berechtigten (Urheber, bzw. Nutzungsrechtsinhaber idR Musiklabel/Verlag). Bei der Herstellung eines Unternehmensvideos mit Musik muss deswegen das Einverständnis zur Nutzung der Musik bei dem jeweiligen Verlag eingeholt werden. Dies kann bedeuten, dass der Verlag sich diese Benutzung zusätzlich zu den GEMA-Gebühren bezahlen lässt.

Auch bei Verkürzungen oder sonstigen Veränderungen eines Musikstücks ist das sogenannte “Urheberpersönlichkeitsrecht” zu beachten und der Urheber bzw. Rechteinhaber muss seine Einwilligung hierzu geben.

Die vorletzten Worte
Was hier jetzt so kurz und knapp dargestellt wurde, kann im echten Leben und in echten Verträgen zum Haare raufen sein. Dies vor allem auch deswegen, weil um den Umfang der Rechteeinräumung gern gestritten wird. Der Rechteinhaber/Lizenzgeber möchte möglichst wenig Rechte einräumen und das teuer bezahlt wissen. Der Lizenznehmer möchte möglichst umfangreich Rechte eingeräumt bekommen und möglichst wenig bezahlen. Die klassische Verhandlungssituation also.
Befindet man sich in einer solchen, sollte man vielleicht die Geschichte vom Jever-Mann, der uns alle über Jahre begleitet hat, im Kopf behalten. Angeblich sind die Nutzungsrechte/Persönlichkeitsrechte hinsichtlich seines Konterfeis nicht klar geregelt gewesen, so dass die Aufnahmen nur für einen einmaligen Flight verwendet werden durften. Die Werbekampagne war jedoch so erfolgreich, dass auf den Jever-Mann nicht verzichtet werden konnte. Der gute Mann soll sich dumm und dusselig verdient haben… Bleiben zwei Fragen: Handelt es sich um eine Geschichte aus der Yucca-Palme? (Bei Gelegenheit werde ich das recherchieren, aber nicht um 23.06 Uhr) Und musste der Jever-Mann nun gehen, weil er endgültig zu teuer oder zu alt war?

Gleichwie, die Moral von der Geschicht, kümmere Dich nicht um Deine Vertragsinhalte nicht!

Die allerletzten Worte für heute
Das war Teil 1 mit der doch recht übersichtlichen Zusammenfassung der rechtlichen Fallstricke bei einem Unternehmensvideo. In Teil 2 wird es dann um die (Rechts-)Probleme einer Community auf der Unternehmens-Website gehen und im dritten Teil schließlich um die Unternehmenskommunikation via Facebook, Twitter & Co.

Nun aber erstmal. Gute Nacht!

2 Gedanken zu „Rechtliche Fallstricke bei Social Media Kampagnen – Teil 1: Videos

  1. Pingback: Rechtliche Fallstricke bei Social Media Kampagnen – Teil 2a: Unternehmens-Community | Social Media Recht Blog

  2. Pingback: Rechtliche Begleitung in der Kampagnen-Planung: Rausgeschmissenes Geld? Nein. | Social Media Recht Blog

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