Schleichwerbung: Wenn Content zu Werbung und die Werbung zum Problem wird

Medien bestehen in aller Regel  aus Inhalten (neudeutsch: „Content“) und aus Werbung.  Manche  meinen, dass diese begriffliche Trennung schon deshalb unsinnig ist, weil es sich bei dem, was man  „Content“ nennt ja letztlich ja nur um eine Masche handelt, den Konsumenten eines Mediums für die darin enthaltene Werbung zu interessieren – und damit gewissermaßen um „Werbung für die Werbung“. Aber das ist eine eher philosophische Frage. Klar scheint: im Zeitalter  bezahlter Blogbeiträge und viraler Anzeigen ist beides nicht mehr ganz leicht auseinanderzuhalten. Tatsächlich war es das aber noch nie.

Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen in Printmedien

Das deutsche Recht kannte schon immer „Werbung“ und „Inhalte“. Und beides hatte mehr oder weniger strikt getrennt zu sein. So heißt es, wenn schon nicht seit Menschengedenken, so doch wenigstens seit ihrer Geltung in den Landespressegesetzen. Dort gibt es durchgehend Vorschriften wie diese:

Hat die Verlegerin oder der Verleger eines periodischen Druckwerks für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so hat sie oder er diese Veröffentlichung deutlich mit dem Wort „Anzeige“ zu bezeichnen, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist.

(§ 9 Landespressegesetz Schleswig-Holstein)

Die hinter dieser Kennzeichnungspflicht (die keineswegs alle entgeltlichen Veröffentlichungen betrifft, sondern nur solche, denen man ihren kommerziellen Charakter nicht ansieht) stehende Logik ist heute noch so aktuell wie in den 1960-er Jahren, aus denen die meisten Landespressegesetze stammen.

Der Leser soll erkennen können, welches Interesse hinter einer Veröffentlichung steht. Getreu dem Motto: „Wes brot ich ess, des‘ Lied ich sing“ wird eine bezahlte, ein bestimmtes Unternehmen oder Produkt anpreisende Veröffentlichung weniger die um Objektivität bemühte ehrliche Darstellung des Herausgebers eines Mediums sein sondern in der Regel schlicht die Meinung des Unternehmens über sich selbst. Oder sein Produkt. Dies auseinander halten zu können, ist ein zentraler Baustein in einer funktionierenden Medienlandschaft und Meinungsbildung, die ja in einer Demokratie nun einmal auch der Meinungsbildung dient und damit schlechthin konstituierend für die freiheitlich demokratische Grundordnung ist.

Aus Sicht des Verlages liegt das sich daraus ergebende Problem natürlich auf der Hand: Die Werbekunden wissen, dass Ihre Werbung umso effektiver ist, je weniger sie als solche erkennbar ist.

Den entstehenden Zielkonflikt löst man als geschäftstüchtiger Verlag seit jeher -Presserecht hin oder her – dadurch, dass man dem geneigten Anzeigenkunden zum Beispiel zu einer größeren Anzeige  – 1/1 Seite vielleicht – eine Seite „Redaktion“ obendrauf gibt.

Der Leser sieht die bezahlte Anzeige und kümmert sich nicht weiter um sie. Einige Ausgaben später erscheint nun ein wohlwollender „redaktioneller Text“, der zwar nicht nach dem aussieht, was er ist (nämlich bezahlte Werbung), aber dafür umso mehr Aufmerksamkeit erhält.

Wehe nur, wenn jemand draufkommt. Denn dann haben sowohl Verlag als auch Werbender das Problem, dass sie sich presse- und wettbewerbswidrig verhalten haben. Abmahnungen und Ordnungswidrigkeitenverfahren drohen (Die letztere Möglichkeit hat, soweit mir bekannt ist, allerdings noch keinem Verleger den Angstschweiß auf die Stirn getrieben). Allerdings, auch das ein offenes Geheimnis: Überall dort, wo Vertriebsaktivitäten planbare Kosten – zum Beispiel durch Abmahnungen – nach sich ziehen können, können diese mit in gewissem Rahmen mit eingepreist werden.

Trotzdem wenig verwunderlich, dass dieses „Trennungsgebot“ von Werbung und Inhalten nicht allen gefällt – und so hatte jüngst der EuGH darüber zu entscheiden, ob die in den deutschen Pressegesetzen vorhandene Kennzeichnungspflicht überhaupt europarechtlich zulässig ist.

Bad News for ‘Good News’

In dem zugrundeliegenden Fall hatte die Stuttgarter Zeitung gegen ein Printmedium namens „Good News“ geklagt, da letzteres nach Auffassung der Klägerin die Kennzeichnungspflicht gesponserter Artikel verletzte. Good News stellte sich auf den Standpunkt, dass das baden-württembergische Landesrecht aber gar nicht anwendbar sei, da es EU-Recht verletze – weil es insoweit strengere Vorgaben mache als die EU-Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr.

Die, so entschied der EuGH nun, ist aber auf Pressverleger und gesponserte Artikel gar nicht anwendbar. So bleibt es im Pressereich beim Trennungsgebot. Und natürlich auch bei den Umgehungsversuchen.

(Schleich-)Werbung auf Websites, Blogs und Social Media

Das genannte Urteil hat allerdings keinerlei direkte Auswirkungen auf neue und soziale Medien. Denn hier ist die europarechtliche und auch bundesrechtliche Systematik eine andere. Zunächst mal existiert für den Bereich der Telemedien eine EU-Richtlinie, nämlich die so genannte E-Commerce-Richtlinie 2000/31/EG. Und diese erkennt das Trennungsgebot für Telemedien ausdrücklich an. Die entsprechende Vorschriften im deutschen Recht finden sich einerseits in § 6 Telemediengesetz (TMG):

Kommerzielle Kommunikation

(1) Diensteanbieter haben bei kommerziellen Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, mindestens die folgenden Voraussetzungen zu beachten:

1.Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.

Sowie andererseits in § 58 Rundfunktstaatsvertrag (RStV):

Werbung, Sponsoring, fernsehähnliche Telemedien, Gewinnspiele

(1)    Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.

Die „Zweigleisigkeit“ der Regelung ergibt sich dabei aus der Unterscheidung zwischen einfachen Telemedien (nach dem TMG )und Telemedien mit „journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten“  (zum Beispiel Blogs wie diesem hier), für welchen die Regelungen nach dem Rundfunktstaatsvertrag gelten.

Bei Verstößen gegen diese Regelungen („Schleichwerbung“)  drohen einerseits aufsichtsbehördliche Maßnahmen wie zum Beispiel Bußgelder. Für die gilt im Prinzip allerdings dasselbe wie für die Ordnungswidrigkeiten nach dem Pressegesetz: Die Aufsichtsbehörden – Im Falle von Telemedien die Landesmedienanstalten – haben viel zu wenig Personal und damit viel Wichtigeres zu tun, als derartigen Verstößen nachzugehen.

Viel schwerwiegender sind auch die in diesem Bereich drohenden Abmahnungen aus dem Gesichtspunkt des Verschleierns von Werbemaßnahmen,  § 4 Nr. 3 UWG.

Online ist nicht gleich Print

Allerdings heißt das nun noch nicht, dass man die hergebrachten Grundsätze aus dem Presserecht ganz einfach 1:1 auf Telemedien übertragen könnte. Nach dem Motto: Hauptsache, es steht „Anzeige“ dran.

Im Gegensatz zu den Papiermedien ist der Bereich der Telemedien ja geprägt durch Angebote, die schon ihrer Art nach immer werbenden Charakter haben, ohne dass dies einer ausdrücklichen Erwähnung bedarf.

Auf jede Unternehmenswebsite trifft das zu, ohne dass man sie deshalb ausdrücklich als Werbung kennzeichnen müsste. Andererseits existieren aber sehr presseähnliche Angebote (nämlich vor allem die Web-Ableger der Tageszeitungen und Nachrichtenmagazine, die oftmals aus denselben Inhalten bestehen wie das jeweilige Papier-Produkt), sowie ganz neue Kategorien journalistischer Angebote mit zunehmender Relevanz. Blogs und Agregationsplattformen zum Beispiel, die teils rein journalistisch gehalten sind, oftmals aber sogar Vertriebsinstrument mit inhaltlichem Anspruch sind (wie auch viele Rechts-Blogs). Auch solche Angebote finanzieren sich oftmals (teilweise) durch Werbung. Was gilt nun in diesem Bereich?

1. Klassische Banneranzeigen

Keine Probleme gibt es zunächst mit der klassischen Banneranzeige, mit entsprechenden PopUps, Layer-Ads,  Textanzeigen im Stil von Google-Ads. usw. Diese Werbeformen entsprechen ja weitgehend der klassischen Anzeigenwerbung und sind schon auf Grund ihrer Aufmachung als Werbeflächen zu erkennen. Hier ist in aller Regel auch dann keine Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ notwendig, wenn sich die Werbung auf einem journalistisch-redaktionell gestalteten Angebot befindet.

2. Textlinks
Etwas schwieriger ist die Sache schon, wenn es um Links in journalistisch-gestalteten Angeboten angeht. Denn einerseits liegt im Setzen eines Links ja nichts anderes als einer Benutzung des Internets auf genau die Weise, auf die es benutzt werden sollte, nämlich für die Verknüpfung und Vernetzung von Ressourcen mit anderen.

Andererseits beweisen Angebote wie zum Beispiel „Teliad.de“, das dies nur die halbe Wahrheit ist. Denn durch Textlinks auf gut „gerankten“ Seiten lässt sich nicht nur der Traffic sondern auch der eigene Rank und damit der Wert der Zielseite extrem steigern.  Dementsprechend muss jedenfalls der so durch Dritte bezahlte Link als Werbung gekennzeichnet sein (Nicht notwendig allerdings mit einem bestimmten Begriff wie „Anzeige“).

3. Sponsored Blog Posts
Solche „verlockenden“ Anfragen kennt wohl fast jeder, dessen Blog die Bekanntheit des eigenen Freundeskreises auch nur eben so überschreitet: Mehr oder weniger seriöse Marketingagenturen, oft aus dem Ausland, bieten an, für einen Blogartikel über dieses oder jenes Unternehmen eine, wenn auch sehr schmale, Vergütung zu zahlen.

„Ein paar Euro sind ja immerhin besser als nichts!“, mag sich da mancher denken. Dabei steht hinter dem Angebot natürlich derselbe Gedanke wie bei ungekennzeichneten, bezahlten Veröffentlichungen in klassischen Medien: „Die Leute“ vertrauen einem Produkt  oder Unternehmen, das Ihnen eine vertrauenswürdige Person empfiehlt, selbstverständlich mehr und eher als wenn dasselbe Unternehmen sich in einer als solche erkennbaren Werbeanzeige präsentiert.

Selbstverständlich sind derartige bezahlte Veröffentlichungen nach den oben genannten Vorschriften – §§ 58 Abs. 1 Nr.  RStV, 4 Abs. 3 UWG rechtswidrig. Es drohen hier die oben genannten aufsichtsbehördliche Maßnahmen und vor allem: wettbewerbsrechtliche Abmahnungen.

4. Virales Marketing

Besonders seit dem Siegeszug der sozialen Netzwerke spielen natürlich auch ganz andere Formen  und gekennzeichneter Werbung eine Rolle, nämlich dort, wo es um Fotos oder Videos geht, die nicht auf den ersten Blick als Werbemaßnahme erkennbar sind und sich  – etwa weil sie besonders witzig sind – durch Teilen im sozialen Netz verbreiten. Ähnliches gilt grundsätzlich auch für Tweets, soweit sie nicht von offiziellen Firmenaccounts kommen aber trotzdem als geschäftliche Handlung zu qualifizieren sind. Durch Unternehmen beauftragte positive Produktbewertungen gehören auch hierher.

Und selbstverständlich gilt auch hier das Trennungsgebot. Heikel wird die Sache immer dort, wo ein verständiger Nutzer nicht mehr erkennen kann, dass er gerade nicht einfach nur auf irgendein lustiges Video schaut, sondern auf eine Verkaufsförderungsmaßnahme. Auch hier kommen neben den vorgenannten Vorschriften von TMG und RStV wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche ins Spiel.

Fazit: Nicht alles was in der Print-Welt richtig ist, ist es auch in den neuen und sozialen Medien. Allerdings ist das Trennungsgebot von Inhalten und Werbung  grundsätzlich auch in Blogs und den Social Media Plattform zu beachten, und dies aus guten Gründen.

Wer sich in diesem Fall rechtlich absichern möchte, wird daher auch in Zukunft nicht darum herumkommen, im Zweifel einen bezahlten Inhalt als solchen zu kennzeichnen oder ein Angebot, welches genau dies ausschließt, eher abzulehnen. Die Leserschaft wird es vermutlich ohnehin danken.

14 Gedanken zu „Schleichwerbung: Wenn Content zu Werbung und die Werbung zum Problem wird

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  2. Jannis Blume

    Hallo Herr Dirks,

    vielen Dank für diesen sehr spannenden Beitrag.

    Bezugnehmend auf die sponsored Blogposts: Im angloamerikanischen Wirtschaftsraum werden die ja sehr gerne von Unternehmen genutzt, die zunehmend ihre Beziehungen zu Meinungsbildnern und Influencern aus der Blogosphäre ausbauen.

    Auf der anderen Seite: Für viele Blogger stellen die Einnahmen aus den sponsored Blogposts die Lebensgrundlage dar. Eine wie auch immer geartete Kennzeichnung ihres Inhalteangebots als “Werbung” würde ihr Geschäftsmodell konterkarieren.

    Wie beurteilen Sie als Experte denn nun die Situation deutscher Unternehmen (Gewerbetreibender), die vor dem Hintergrund der deutschen Gesetzgebung (UWG, Datenschutz, Telemediengesetz, RStV, Landespressegesetze) im nationalen sowie internationalen Wettbewerb mit “schärferen” Reglementierungen hierzulande kämpfen? Und wo sehen Sie Handlungsbedarfe für die deutsche Politik (sagen wir mal: für die kommende Legislaturperiode)?

    Die eigentlich spannendste Frage hebe ich mir für den Schluss auf: Ist die deutsche Politik Ihrer Meinung nach diesbzgl. noch auf dem richtigen Weg?

    Ich bin gespannt auf Ihre werte Einschätzung.

    Schönen Gruß in den Norden
    Jannis Blume

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    1. stephandirks

      Das UWG ist immer dort anwendbar, wo zwischen Markteilnehmern ein sog. konkretes Wettbewerbsverhältnis besteht. Dies ist in Bezug auf Blogs, die an rechtlich zweifelhaften bezahlten Content-Marketing-Maßnahmen teilnehmen, natürlich in Bezug auf den Wettbewerb um Werbekunden der Fall. Abmahnberechtigt sind dann die Wettbewerber beider Beteiligter, nämlich des Werbenden und des Mediums. Der Vorwurf der Verschleierung geschäftlicher Handlungen trifft hier beide. Daneben stellen die einschlägigen Vorschriften aus TMG und RStV auch so genannte “Markverhaltensregeln” dar, deren Nichteinhaltung unter dem Gesichtspunkt des “Vorsprungs durch Rechtsbruch” dann ebenfalls nach Wettbewerbsrecht justiziabel ist.

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      1. Heiko

        Wie sie ja schön ausführen ist eine Verlinkung natürlicher Bestandteil des Internets.
        Wie soll bitteschön bewiesen werden, dass ein bezahlter Beitrag auch ein solcher ist?

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        1. stephandirks

          Der Einwand ist natürlich so einfach wie bestechend. An der Stelle sage ich Mandanten im Beratungsgesprech allerdings in der Regel sowas wie: Die Knäste sind voll von Leuten, die dachten, dass man sie nicht erwischt. Was aber, zugegeben, in dem vorliegenden Zusammenhang ein bischen dick aufgetragen wäre. Denn um Knast geht’s erstmal nicht (bei einer einstweiligen Verfügung allerdings durchaus um Ordnungshaft). Einzuwenden, verschleierte Wettbewerbsmaßnahmen wären schon deshalb ungefährlich, weil der Nutzer einer Seite in der Regel nichts vom Verstoß mitbekommt, halte ich für etwas kurz gesprungen. Jedenfalls der Werbekunde und der Blogger wissen davon. Daneben dann also Mitarbeiter in den jeweiligen Unternehmen (zumindest das Kundenunternehmen wird in der Regel keine One-Man-Show sein). Wo Mitarbeiter existieren, gibt es auch unzufriedene Ex-Mitarbeiter. Daneben gibt es Finanzbehörden, bei denen Steuerunterlagen liegen (es sei denn, sie hielten es auch für überflüssig, die Einnahmen aus der bezahlten Werbung dem FA mitzuteilen). Im Wettbewerbsrecht haben sich zur Sachverhaltsaufklärung zudem Dinge wie “Testkäufe” etabliert. Sie mögen also insoweit Recht haben, als dass der Verstoß nicht für jedermann auf der Hand liegt. Sicherheit vor Entdeckung gibt das aber nicht.

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  6. curlybusiness

    Forbes.com hat gerade zu diesem Thema einen interessanten Artikel geschrieben. Das neue Wort im Englischen wäre “Native Advertising”. Werbung die nicht als solches zu erkennen ist. Hier der Artikel: http://www.forbes.com/sites/daviatemin/2013/11/21/dont-confuse-thought-leadership-with-branded-content-or-native-advertising-2-of-10-more-donts-of-corporate-social-media/

    Große Plattformen wie Buzz.com, or Mashable.com machen so etwas schon sehr lange. Auch gibt es Seiten wie Rankseller.de, die genau dies anbieten. Blog Beiträge mit dem berühmte “no follow”.
    Wenn dies alles Rechtswidrig ist, was durchaus nachzuvollziehen ist, frage ich mich trotzdem wie Firmen international im online marketing konkurrieren wollen? Und was passiert wenn eine Europäische Firma “native Advertising” im Ausland betreibt, ist dies auch Rechtswidrig? (Firmensitz in Deutschland)

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  10. Bianca

    Herzlichen Dank für den informativen Beitrag!

    Gerne würde ich eine Frage ergänzen und mich nach der Form der Kennzeichnung erkundigen. Wenn ich nun einen Blog habe, der sich durch das Führen von kunsthistorisch fundierten Interviews mit Künstlern charakterisiert, und von freien Autoren betrieben wird. …
    Wie sieht die Lage aus, wenn ein Unternehmen den Stundenaufwand für die kunsthistorische Recherche und Durchführung des Interviews mit einem legitimen Stundensatz vergüten möchte? Der Künstler als zu befragene Person wird vorgeben, jedoch keine Inhalte? Es soll ein wissenschaftlich fundiertes Interview sein, das dem Unternehmen im Anschluss zur freien Verwendung für weitere Aktivitäten zur Verfügung gestellt wird, allerdings auch im Blog publiziert wird.

    Leider kenne ich mich mit diesen Fragen zu wenig aus. Aber wenn ein entsprechender Stundenaufwand von 10 Stunden damit einhergeht, ohne inhaltliche Vorgaben, ist es dann ebenso als “Werbung” oder “Anzeige” zu kennzeichnen? Oder gilt das als “Sponsored Post”?

    Über ihre Meinung würde ich mich sehr freuen!

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