Facebook, Twitter, delicious, Foursquare, Google Buzz. Social Media Menschen kommunizieren immer digital. Immer? Nicht immer. Manchmal treffen Sie sich in der realen Welt von Angesicht zu Angesicht. So auch am Donnerstagabend. Der Social Media Club Hamburg hatte zusammen mit dem Sponsor Proximity Germany GmbH in den 19. Stock des Atlantikhauses zur Impuls-Diskussion zum Thema „Warum Social Media Projekte scheitern … und warum immer mehrere Parteien daran beteiligt sind“ geladen.
Basierend auf der Studie umfangreichen Studie „Why Social Media Projects Fail?! – A European Perspective“ hielt Dr. Nils Andres vom Brand Science Institute den ca. 15minütigen Impuls-Vortrag (die dazugehörige Präsentation ist hier einzusehen). Dabei stellte er im Ergebnis drei provokante Thesen auf:
- Wir führen die falschen Diskussionen
- Wir formulieren die falschen Ziele
- Wir pflegen ein falsches Selbstverständnis
Diese Thesen wurden alle lebhaft diskutiert. Die Erkenntnis, dass Social Media Projekte (auch) scheitern, war für alle Anwesenden nicht neu. Erschrocken haben die nackten Zahlen dennoch: Im Jahr 2008 waren 72% aller Social Media Aktivitäten nicht erfolgreich, im Jahr 2010 87%!! Und das obwohl der Anteil der (selbsternannten) Social Media Gurus stündlich zu steigen scheint. Allerdings, was heißt scheitern? Ist eine Kampagne mit 15.000 Followern oder Likern erfolgreich und eine mit 300 gescheitert? Der Jurist würde sagen „Das kommt darauf an.“. Und das gilt auch hier. Eine Kampagne, die 15.000 Menschen dazu bewegt hat, auf den Like-Button zu drücken, hat einen gewissen Erfolg, wird jedoch vollkommen wertlos (oder schlimmeres), wenn mit diesen Nutzern nicht weiter kommuniziert wird. Eine Kampagne mit 300 Nutzer kann hingegen durchaus erfolgreich sein, wenn diese 300 hochgradig involviert sind. Da waren wir dann in der Diskussion auch schon bei den Folgeproblemen. Die Marketender, die leider nicht so starkt an dem Abend vertreten waren, denken oftmals (noch) zu stark in Zahlen. Der Erfolg von Social Media Marketing lässt sich jedoch eben weniger in Reichweiten oder Cost-per-X messen, sondern wird von Begriffen wie Involment und Social Enhancement erfasst. Das heißt, eine Kampagne, die mehrere Tausend User aktiviert, ist nahezu wertlos, wenn mit diesen im Anschluss nicht weiter kommuniziert wird. Dieser Fakt ist den Entscheidern oft (noch) nicht bewusst. Social Media Marketing funktioniert schließlich nicht wie klassische Ein-Kanal-Kommunikation wie sie aus TV- oder Print-Werbung bekannt und messbar ist. Die Entscheider in den Unternehmen sind hierüber aber zumeist nicht informiert, da sie ihre Tätigkeit in einer anderen Zeit begonnen haben (der Begriff „Generations-Konflikt“ durfte auf Einwurf einiger Anwesenden nicht verwandt werden 😉 ).
Interessant war gerade auch die These des falschen Selbstverständnisses. Social Media Aktivitäten sind von Begriffen wie Authentizität, Nachhaltigkeit und konstanter Präsenz geprägt. In der Realität sieht es allerdings so aus, dass zwar eine Kampagne zur Gewinnung von bspw. Followern geführt wird, diese jedoch allenfalls auf Pressemitteilungen des Unternehmens per Tweet und auf der Unternehmens-Website hingewiesen werden, da keine Kapazitäten für eine weitergehende Betreuung der Social Media Aktivitäten vorgesehen ist. Dabei fängt gerade hier die eigentliche Social Media Kommunikation erst an… Also, die Marketender ihrem eigenen Verständnis von Socal Media Aktiväten qua (Nicht-)Tun widersprechen. Oder anders ausgedrückt: Einmal geschürftes Gold wird schlichtweg am Wegesrand liegen gelassen…
Im Zusammenhang mit den prägenden Begriffen konnte ich auch gleich wieder etwas lernen. Denn es tauchte der Begriff „Advocacy“ aus. Zum einen hatte ich den im Zusammenhang mit SM Kampagnen noch nicht vernommen. Zum anderen stellte ich mir als Rechtsanwältin darunter natürlich in erster Linie die Rechtskonformität von SM Kampagnen als vertrauensbildende Maßnahme (inbs. datenschutzrechtlich) vor. So warf ich in der Diskussion auch verwundert die Frage auf, ob dieses Verständnis denn das richtige sei. Schließlich sagt mir meine persönliche Erfahrung, dass sich um die Rechtmäßigkeit von Kampagnen in der Regel erst gesorgt wird, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist… Doch „Advocacy“ ist ein amerikanisch geprägter Begriff, der eine spezielle Gruppe von hochinvolvierten Usern beschreibt, die sich im Falle eines negativen „Angriffs“ unterstützenden vor das Produkt oder die Marke stellen. Beinahe schade, denn die vernünftige rechtliche Unterstützung von Social Media Kampagnen von Beginn an würde auch so machesmal ein Scheitern eben dieser verhindern können. Aber es wäre ja auch zu schön gewesen, um wahr zu sein, wenn dies der Mehrzahl der Entscheider (gleich ob auf Marketender- oder Beratungsseite) schon so bewusst wäre, dass sie dies als Schlagwort im Munde führen würden… 😉
Abschließend an dieser Stelle einen Dank an den Social Media Club Hamburg und allen mit denen ich im Verlauf des Abends sprechen konnte für eine spannende und konstruktive Veranstaltung! Ich freue mich auf das nächste Mal!
Weitere Eindrücke vom Abend gibt es übrigens beim Medienlotsen und im Segmenta Blog.