Archiv für den Monat: September 2010

Ein Rück- und ein Ausblick: Abhängigkeiten eines Unternehmens von Facebook-Seiten?

Der Rückblick:

Henner Knabenreich hat es im Kienbaum-Blog mit dem Artikel “Bedeutet der Hype um Social Media das Aus der Karriere-Website?” wieder einmal auf’s Tableau gebracht: Die mit dem Hype um Social Media einhergehende Frage, ob eine Facebook-Seite (“Fanpage”) die klassische Unternehmens-Website verdrängen kann. Neben vielen Fakten, die gegen einen Ersatz wohl aber für einen zusätzlichen Einsatz von Fanpages neben den klassischen Seiten (auch immer wieder schön, etwas klassisch zu nennen, was in den meisten Fällen gerade mal seit gut 10 Jahren existiert…), benennt Henner ein kritisches Problem der Verlagerung sämtlicher Kommunikation auf einen Mayor wie Facebook. Es ist die Abhängigkeit.

Facebook bestimmt hier die Regeln. Wie ich schon in der Kommentierung zu Henners Artikel sagte, sollte man sich zumindest man sich des Risikos bewusst sein, wenn man sich als Unternehmen einer „Anwendung“ in der Kommunikation unterwirft, die jeder Zeit eigene Regeln aufstellen und verändern kann. Hinzu kommt, dass – allen Beteuerungen zum Trotz – der Fall eintreten kann, dass für die Nutzung der Plattform mit einmal Gebühren verlangt werden. Aber selbst wenn nicht. Wenn Facebook eine neue Regel aufstellt, dann heißt es de facto für den Nutzer, gleich ob privat oder gewerblich: Take it or leave it.  Insbesondere im Bereich Werbung und Kommunikation stellt Facebook jetzt schon wahnsinnig viele sich überschneidende Richtlinien und Regelungen auf – die kaum überschaubar sind (von weiteren zu beachtenden nationalen gesetzlichen Regelungen ganz zu schweigen). In Bezug auf die Nutzungsbedingungen von Facebook und auch in Bezug auf die Abhängigkeit habe ich hier schon mal ein paar Worte verloren. Aus meiner (rechtlichen) Perspektive könnte ich deshalb niemanden guten Gewissens raten, eigene Unternehmens-Websiten zu Gunsten einer ausschließlichen Kommunikation auf Facebook zu schließen – die Abhängigkeit von einem Major-Player, der eben mehr ist als ein Telekommunikations-Dienstleister, ist zu groß und das Risko damit mE zu hoch.

Der Ausblick:

Da Facebook natürlich trotzdem einen äußerst attraktiven Weg der Unternehmenskommunikation darstellt, wäre es aber auch nicht gerade ein Gewinn, diesen nur wegen möglicher Komplikationen gar nicht erst zu beschreiten. Zumal eine  Studie, die Prof. Dr. Thorsten Petry von der Wiesbaden Business School, die Zeitschrift Personalwirtschaft und der Online-Personalberater Talential.com durchgeführt haben, gerade festgestellt hat, dass im Bereich des Employer Branding 98% der Kandidaten und 71% der Unternehmen im Bereich Social Media aktiv sind (dass nach der Studie die Social Media Aktivitäten jedoch nur bei 9% der Kandidaten erfolgreich im Sinne der Steigerung der Arbeitgeber-Attraktivität waren, passt in das Bild, das sich letzte Woche beim Diskussions-Abend des Social Media Club Hamburgs mit dem Thema “Warum Social Media Projekte scheitern” zeichnete…doch das ist wieder eine andere Diskussion ;)).

Ein Risiko kann allerdings nur dann realistisch eingeschätzt werden, wenn man es kennt. In Bezug auf Facebook-Seiten heißt dies, sowohl die tatsächlichen als auch  rechtlichen Unwägbarkeiten berücksichtigen zu können. In Folge dessen werde ich mich in meiner nächsten Artikel-Reihe mit der Rechtskonformität von Facebook-Fanpages befassen. Von A wie AGB und Äußerungsrecht über I wie Impressum und U wie Urheberecht bis hin zu W wie Werberichtlinien und Wettbewerbsrecht.

PS: In Bezug auf die tatsächlichen Unwägbarkeiten weise ich jetzt schon auf einen Social Media Berater Ihres Vertrauens!

“Warum Socialmediaprojekte scheitern” – Bericht vom Diskussionsabend des Social Media Club Hamburg

Facebook, Twitter, delicious, Foursquare, Google Buzz. Social Media Menschen kommunizieren immer digital. Immer? Nicht immer. Manchmal treffen Sie sich in der realen Welt von Angesicht zu Angesicht. So auch am Donnerstagabend. Der Social Media Club Hamburg hatte zusammen mit dem Sponsor Proximity Germany GmbH in den 19. Stock des Atlantikhauses zur Impuls-Diskussion zum Thema “Warum Social Media Projekte scheitern … und warum immer mehrere Parteien daran beteiligt sind” geladen.

Basierend auf der Studie umfangreichen Studie “Why Social Media Projects Fail?! – A European Perspective” hielt Dr. Nils Andres vom Brand Science Institute den ca. 15minütigen Impuls-Vortrag (die dazugehörige Präsentation ist hier einzusehen). Dabei stellte er im Ergebnis drei provokante Thesen auf:

  1. Wir führen die falschen Diskussionen
  2. Wir formulieren die falschen Ziele
  3. Wir pflegen ein falsches Selbstverständnis

Diese Thesen wurden alle lebhaft diskutiert. Die Erkenntnis, dass Social Media Projekte (auch) scheitern, war für alle Anwesenden nicht neu. Erschrocken haben die nackten Zahlen dennoch: Im Jahr 2008 waren 72% aller Social Media Aktivitäten nicht erfolgreich, im Jahr 2010 87%!! Und das obwohl der Anteil der (selbsternannten) Social Media Gurus stündlich zu steigen scheint. Allerdings, was heißt scheitern? Ist eine Kampagne mit 15.000 Followern oder Likern erfolgreich und eine mit 300 gescheitert? Der Jurist würde sagen “Das kommt darauf an.”. Und das gilt auch hier. Eine Kampagne, die 15.000 Menschen dazu bewegt hat, auf den Like-Button zu drücken, hat einen gewissen Erfolg, wird jedoch vollkommen wertlos (oder schlimmeres), wenn mit diesen Nutzern nicht weiter kommuniziert wird. Eine Kampagne mit 300 Nutzer kann hingegen durchaus erfolgreich sein, wenn diese 300 hochgradig involviert sind. Da waren wir dann in der Diskussion auch schon bei den Folgeproblemen. Die Marketender, die leider nicht so starkt an dem Abend vertreten waren, denken oftmals (noch) zu stark in Zahlen. Der Erfolg von Social Media Marketing lässt sich jedoch eben weniger in Reichweiten oder Cost-per-X messen, sondern wird von Begriffen wie Involment und Social Enhancement erfasst. Das heißt, eine Kampagne, die mehrere Tausend User aktiviert, ist nahezu wertlos, wenn mit diesen im Anschluss nicht weiter kommuniziert wird. Dieser Fakt ist den Entscheidern oft (noch) nicht bewusst. Social Media Marketing funktioniert schließlich nicht wie klassische Ein-Kanal-Kommunikation wie sie aus TV- oder Print-Werbung bekannt und messbar ist. Die Entscheider in den Unternehmen sind hierüber aber zumeist nicht informiert, da sie ihre Tätigkeit in einer anderen Zeit begonnen haben (der Begriff “Generations-Konflikt” durfte auf Einwurf einiger Anwesenden nicht verwandt werden ;) ).

Interessant war gerade auch die These des falschen Selbstverständnisses. Social Media Aktivitäten sind von Begriffen wie Authentizität, Nachhaltigkeit und konstanter Präsenz geprägt. In der Realität sieht es allerdings so aus, dass zwar eine Kampagne zur Gewinnung von bspw. Followern geführt wird, diese jedoch allenfalls auf Pressemitteilungen des Unternehmens per Tweet und auf der Unternehmens-Website hingewiesen werden, da keine Kapazitäten für eine weitergehende Betreuung der Social Media Aktivitäten vorgesehen ist. Dabei fängt gerade hier die eigentliche Social Media Kommunikation erst an… Also, die Marketender ihrem eigenen Verständnis von Socal Media Aktiväten qua (Nicht-)Tun widersprechen. Oder anders ausgedrückt: Einmal geschürftes Gold wird schlichtweg am Wegesrand liegen gelassen…

Im Zusammenhang mit den prägenden Begriffen konnte ich auch gleich wieder etwas lernen. Denn es tauchte der Begriff “Advocacy” aus. Zum einen hatte ich den im Zusammenhang mit SM Kampagnen noch nicht vernommen. Zum anderen stellte ich mir als Rechtsanwältin darunter natürlich in erster Linie die Rechtskonformität von SM Kampagnen als vertrauensbildende Maßnahme (inbs. datenschutzrechtlich) vor. So warf ich in der Diskussion auch verwundert die Frage auf, ob dieses Verständnis denn das richtige sei. Schließlich sagt mir meine persönliche Erfahrung, dass sich um die Rechtmäßigkeit von Kampagnen in der Regel erst gesorgt wird, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist… Doch “Advocacy” ist ein amerikanisch geprägter Begriff, der eine spezielle Gruppe von hochinvolvierten Usern beschreibt, die sich im Falle eines negativen “Angriffs” unterstützenden vor das Produkt oder die Marke stellen. Beinahe schade, denn die vernünftige rechtliche Unterstützung von Social Media Kampagnen von Beginn an würde auch so machesmal ein Scheitern eben dieser verhindern können. Aber es wäre ja auch zu schön gewesen, um wahr zu sein, wenn dies der Mehrzahl der Entscheider (gleich ob auf Marketender- oder Beratungsseite) schon so bewusst wäre, dass sie dies als Schlagwort im Munde führen würden… ;)

Abschließend an dieser Stelle einen Dank an den Social Media Club Hamburg und allen mit denen ich im Verlauf des Abends sprechen konnte für eine spannende und konstruktive Veranstaltung! Ich freue mich auf das nächste Mal!

Weitere Eindrücke vom Abend gibt es übrigens beim Medienlotsen und im Segmenta Blog.

SEO und SEM – wichtige Entscheidungen des EuGH und BGH

Schon im Frühjahr dieses Jahres ergingen drei Entscheidung in Bezug auf das SEO bzw. das SEM durch den BGH und den EuGH . Ich halte diese Entscheidungen jedoch für so wichtig, dass diese bzw. die daraus zu ziehenden Konsequenzen, auf diesem Blog nicht fehlen sollten:

  1. Benutze keine fremden Markennamen bei der Search-Engine-Optimierung in auslesbaren Zeilen auf der Website! (BGH)
  2. Beziehe aber durchaus fremde Markennamen in die Keywords bei Google Adwords ein! (EuGH)

Im Einzelnen:

I. SEO – Die “POWER BALL”-Entscheidung des BGH (Az.: I ZR 51/08, Urteil vom 04.02.2010)

Im vorliegenden Fall ist der Kläger Inhaber der Wortmarke “POWER BALL”. Unter diesem Namen vertreibt der Kläger ein Sportgerät zur Stärkung der Hand- und Unterarmmuskulatur. Die Beklagte vertreibt ebenfalls ein solches Sportgerät unter dem Namen “RotaDyn Fitnessball”.  Die Beklagte hatte zum einen auf Ihrem Online-Shop eine interne Suchmaschine installiert, die bei Eingabe des Wortes “Powerball”, gleich in welcher Schreibvariante, sämtliche Ergebnisse zu Power UND Ball lieferte. Darunter, direkt im sichtbaren Bereich an dritter Stelle, war der “RotaDyn Fitnessball” zu sehen. Zum anderen verwendete die Beklagte die Begriffe “power ball” und “powerball” auf der Produktseite des “RotaDyn Fitnessball” oberhalb der eigentlichen Produktbeschreibungen. (Wem eine Ansicht besser gefällt: Das Urteil des BGH enthält Screen-Shots der Seiten). Diese Zeilen wurden von Suchmaschinen wie Google ausgelesen. Der Online-Shop der Beklagten erreichte dadurch eine Platzierung mit dem “RotaDyn Fitnessball” an zweiter Stelle der Suchergebnisse – hinter der Seite des des original “POWER BALL”-Anbieters.

Der Kläger sah seine Markenrechte (§ 14 Abs. 2 S. 2 und Abs. 5 MarkenG) durch diese Handlungen verletzt und begehrte demgemäß Unterlassung vom Beklagten. Der Kläger beantragte, die Beklagte zu verurteilen, es zu unterlassen, die Bezeichnung “Power Ball” auf ihren Internetseiten, insbesondere www.pearl.de, auf dem ein Trainingsgerät zurKräftigung der Finger-, Hand- und Armmuskulatur angeboten wird, zu verwenden.

Dieser Klagantrag umfasste nach Auffassung der Gerichts zwei verschiedene Handlungen. Zum einen werde eine markenmäßige Benutzung der Zeichen dahingehend beanstandet, als sich nach Eingabe der Bezeichnung “Power Ball” in der internen Suchmaschine nach Anklicken eines dann erscheinenden Links für den RotaDyn Fitness Ball eine weitere Seite öffnete, in deren Kopfzeile sich die Bezeichnungen “Powerball” und “power ball” fanden. Zum anderen, dass nach Eingabe des Begriffs “Powerball” bei externen Suchmachschinen der Online-Shop des Beklagten mit den Wörtern “Powerball” und “Power Ball” in den Snippets erschien, aber bei Anklicken des Links eine direkte Weiterleitung zu dem RotaDyn Ball erfolgte.

Der geneigte SEO/SEM-Praktiker wird jezt sagen “Aber das ist doch bloß die Kehrseite der Medaille. Natürlich tauchen die Begriffe der Website dann eben auf dem Snippet auf. Das ist doch unter anderem Sinn und Zweck der Angelegenheit.” Das ist tatsächlich richtig. Tatsächlich wird auch mit dem Unterlassen der Platzierung der Wörter “Power Ball” und “powerball” in den auslesbaren Zeilen automatisch auch in absehbarer Zeit die externe Suchmaschine darunter nicht mehr den Online-Shop des Beklagten platzieren können.

ABER der BGH führt im oben zitierten Urteil dazu aus: “Für eine markenmäßige Verwendung reicht es, dass ein als Suchwort verwendetes Zeichen dazu benutzt wird, das Ergebnis des Auswahlverfahrens in der Trefferliste einer Internetsuchmaschine zu beeinflussen und den Nutzer zu der Internetseite des Verwenders zu führen”. (s.a. BGH, Urt. v. 7.10.2009 – I ZR 109/06) Das heißt, juristisch betrachtet, existiert einmal eine (unzulässige) markenmäßige Benutzung nur dadurch, dass das Produkt auf der Website des Online-Shops mit fremden Markennamen “bestückt” wird (gleich ob die Zeile auch auslesbar ist oder nicht). Und einmal eine (unzulässige) markenmäßige Benutzung dadurch, dass diese das Auswahlergebnis der Trefferliste beeinflusst.

Interessant  ist dabei weiter, dass der BGH die Beklagte hinsichtlich der Platzierung bei Google und hinsichtlich der Platzierung der Markennamen in der Kopfzeile auch als Täter und nicht nur als sogenannter Störer qualifiziert hat, obwohl diejenigen Begriffe, die in der Kopfzeile des Online-Shops erschienen (und sodann über die Google-Bots ausgelesen wurden), über einen Algorythmus eingefügt wurden: Dort standen nämlich die Begriffe, mit denen auf der internen Suche das entsprechende Produkt am häufigsten gesucht wurde – also die Begriffe de facto von den Nutzern herrührten. Dazu führt der BGH aus (Unterstreichungungen durch den Social Media Recht Blog vorgenommen):

“Der Umstand, dass die Beklagte die Ergebnisse des Suchvorgangs ihrer internen Suchmaschine in einem automatisierten Verfahren in die Kopfzeile ihrer Internetseite einstellen lässt, entlastet sie jedoch nicht. Sie kann sich einer Haftung für den beanstandeten Treffer bei Google nicht dadurch entziehen, dass sie diesen zwar durch Anführung der Begriffe “Powerball” und “power ball” in der Kopfzeile ihrer Internetseite veranlasst, die Aufzählung dort aber unkontrolliert durch eine Maschine vornehmen lässt. Anders als in den Fällen, in denen Dritte in einem automatisierten Verfahren die Einstellung auf einer Internetplattform vornehmen und in denen den Dienstanbieter nur eine Haftung für fremde Informationen trifft (§§ 9, 11 TDG 2001; §§ 8, 10 TMG), ist die Beklagte vorliegend für die Bereithaltung der Suchwörter uneingeschränkt verantwortlich, weil es sich um eigene Informationen handelt (§ 8 Abs. 1 TDG 2001; § 7 Abs. 1 TMG).”

Das bedeutet vor allem, dass auch derjenige, der sich fremde Markennamen mit solch einem Spiel “über Bande” zu nutze macht, als Täter nicht nur auf Unterlassung und Erstattung von Rechtsverfolgungskosten haftet (wie der Störer), sondern darüber hinaus auch auf Schadensersatz haften kann! Selbstverständliche haftet derjenige, der bspw. direkt fremde Markennamen in seinen Quellcode eingibt als Täter auf Schadensersatz – wenn und soweit ein solcher nachweisbar ist. Das kann je nach Einzelfall durchaus teuer werden. Aber selbst wenn Schadensersatz nicht gefordert wird, ist schon eine Abmahnung durch den Markeninhaber, bei der Anwaltsgebühren in Höhe mehreren hundert bis mehreren tausend Euro (abhängig vom Streitwert) zu begleichen sind, mehr als ärgerlich – und vor allem vermeidbar.

2. Google-Adwords die Entscheidungen des EuGH in den verbundenen Rechtssachen C‑236/08 bis C‑238/08 vom 23.März 2010 und C 91/09 vom 26.März 2010

Aus Frankreich wurden dem EuGH drei Verfahren mit Fragen in Bezug zur markenrechtlichen Problematik  bei Google Adwords vorgelegt (C-236/08 – C-238/08). Die jeweiligen Markeninhaber sahen ihre Markenrechte insoweit verletzt, als ein Konkurrent eben den Markennamen des Inhabers als Keyword für seine Adwords-Anzeigen buchte (Plastisches Beispiel: BMW bucht für seine Anzeigen das Keyword “Audi”). In diesen französischen Fällen ging dabei der Markeninhaber direkt gegen Google vor, während in den deutschen Fällen  die Markeninhaber direkt gegen den Konkurrenten klagten (BGH, Az: I ZR 125/07; BGH Az: I ZR 139/07; BGH, Az.: I ZR 30/07, alle Entscheidungen vom 22.01.2009).

Trotz dieser unterschiedlichen Konstellation ist das EuGH-Urteil für den deutschen Rechtsraum und auch für die Kläger-Beklagten-Konstellation in Deutschland sehr bedeutend. Zum einen ging es um die Auslegung der europäischen Markenrichtlinie, die in weiten Teilen  mit dem deutschen Markenrecht übereinstimmt und die natürlich in der Auslegung des deutschen Markenrechts eine Rolle spielt. Zum anderen legte der BGH (Az.: I ZR 125/07) ebenso die Sache zur Vorabentscheidung dem EuGH vor. Der darauf ergangene Beschluss C 91/09 vom 26. März 2010 ist jedoch denkbar knapp und verweist inhaltlich mehr oder weniger schlicht auf das Urteil vom 23. März 2010. Deswegen soll auch letzteres hier im Folgenden näher erläutert werden:

Verkürzt dargestellt hatte sich der EuGH also mit der Frage zu befassen, ob das Buchen eines Markennamens eines Konkurrenten als Keyword bei den eigenen Adwords-Anzeigen eine unzulässige markenmäßige Benutzung darstellt, die den Markeninhaber in seinen Rechten verletzt und im Falle der französischen Vorlage um die Frage, ob Google für eine solche Markenverletzung haftbar gemacht werden kann.

Grundsätzlich müssen zur Bejahung einer Markenverletzung vier Voraussetzungen gegeben sein:

  1. Die Benutzung der Marke muss ohne Zustimmung des Markeninhabers erfolgen,
  2. im geschäftlichen Verkehr erfolgen
  3. für Waren und Dienstleistungen erfolgen, die mit denjenigen, die von der Marke geschützt sind, identisch oder ähnlich sind und
  4. die Hauptfunktion der Marke beeinträchtigen (Herkunft der Waren oder Dienstleistungen deutlich zu machen).

Der EuGH klärte unmissverständlich, dass eine Benutzung der Marke durch Google nicht gegeben sei:

“Auch wenn sich aus diesen Gesichtspunkten ergibt, dass der Anbieter des Referenzierungsdienstes „im Geschäftsverkehr“ handelt, wenn er die Werbenden mit Marken identische Zeichen als Schlüsselwörter aussuchen lässt, diese Zeichen speichert und anhand dieser Zeichen die Werbeanzeigen seiner Kunden einblendet, folgt daraus jedoch noch nicht, dass dieser Anbieter diese Zeichen selbst „benutzt“ im Sinne von Art. 5 der Richtlinie 89/104 und Art. 9 der Verordnung Nr. 40/94. [...] Diese Schlussfolgerung kann nicht durch den Umstand entkräftet werden, dass dieser Erbringer für die Benutzung der genannten Zeichen durch seine Kunden eine Vergütung erhält. Die technischen Voraussetzungen für die Benutzung eines Zeichens zu schaffen und sich diese Dienstleistung vergüten zu lassen, bedeutet nicht, dass deren Erbringer dieses Zeichen selbst benutzt.“  (Urteil des EuGH in den verbundenen Rechtssachen C‑236/08 bis C‑238/08 vom 23.März 2010, Rdnr. 55 und 57).

Der EuGH prüfte jedoch weiter, ob eine unzulässige markenmäßige Benutzung durch das Buchen von Markennamen andere Inhaber bei Google Adwords durch den Werbenden vorlag. Die europäische Markenrichtlinie zählt einige unzulässige Benutzungformen auf, darunter in Art. 5 Abs. 3 die Verwendung von geschützten Markenzeichen in der Werbung. Obwohl die Markenamen des Konkurrenten naturgemäß nicht in den Werbeanzeigen auftauchten, stellte der EuGH in Rdnr. 65 ff. des Urteils klar, dass  hiervon auch die Verwendung der Marke bei der Buchung von Keywords erfasst sei.

Jedoch sah der EuGH durch das Buchen von fremden Markennamen als Keyword für die eigenen Adwords-Anzeige die Funktion der Marke nicht zwingend beeinträchtigt:

“Die herkunftshinweisende Funktion der Marke ist beeinträchtigt, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen.” (Urteil des EuGH in den verbundenen Rechtssachen C‑236/08 bis C‑238/08 vom 23.März 2010, Rdnr. 84).

Allerding führt das Gericht in Rdnr. 84 dann weiter aus, dass es Sache des nationalen Gerichts ist, im Einzelfall zu würdigen, ob nach dem Sachverhalt des bei ihm anhängigen Rechtsstreits eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion (wie eben beschrieben) vorliegt oder vorliegen könnte.

Das heißt: Grundsätzlich stellt das Buchen von Markennamen der Konkurrenz als Keywords für die eigenen Adwords-Anzeigen keine unzulässige markenmäßige Benutzung dar, da es in der Regel an der sogenannten Funktionsbeeinträchtigung der Marke fehlt. Die Anzeige des Konkurrenten der eigentlich Marke darf nur nicht suggerieren im Zusammenhang mit der Marke zu stehen. Für den deutschen Raum bedeutet dies weiter, dass der EuGH mit seinen Entscheidungen  die Auffassung des BGH zu der markenmäßigen Benutzung von Keywords bei Google-Adwords  (BGH Az: I ZR 139/07; BGH, Az.: I ZR 30/07) dem Grunde nach bestätigt hat.

Aus dem Urlaub zurück und frisch entdeckt!

Just aus dem Urlaub zurück bewege ich mich durch meine sozialen Netze und habe dabei zwei bzw. drei Sachen entdeckt, die ich hier gleich viral weiter verbreiten muss (auch wenn sie vielleicht nicht mehr “frisch” im Sinne des Erscheinungsdatums und der gnadenlosen Aktualität des Internets sind ;) ):

HRinside

HRinside ist ein neues Online-Fachmagazin für Personalentscheider UND Bewerber. Einerseits soll hier auf verständliche Art und Weise künftig der Einsatz von Social Media für die Bereiche Personalwesen und Employer-Branding dargestellt werden, andererseits soll Bewerbern näher gebracht werden, wie Personaler “ticken”. Ob diese beiden Zielgruppe zugleich bedient werden können, bleibt abzuwarten.  Ebenso bleibt abzuwarten, ob HRinside sich als “Fachmagazin” von den vielen Blogs zum Thema Employer Branding und Recruiting tatsächlich absetzen und darüber hinaus einen Mehrwert anbieten kann. Trotz dieser skeptischen Äußerungenhalte ich die Idee eines Magazins, das die verschiedenen thematischen Ansätze der Blogs für den Bereich “Social Media & Personal” im weitesten Sinne bündelt und kategorisiert und damit einen Überblick verschaffen kann, dem Grunde nach für sehr gut. Schließlich gilt derzeit, dass zwar viele Unternehmen die Notwendigkeit der Einbindung von Social Media in ihre Personalmarketing bzw. Employer Brand Kampagnen erkennen, jedoch immer noch genauso viele Unternehmen nicht so recht wissen, wie sie dieses Thema denn tatsächlich angehen sollen. Ich wünsche jedenfalls größtmöglichen Erfolg!

Das “Social Media Grundgesetz” – Zusammengestellt von Bernd Schmitz

An etwas, wo Gesetz drüber steht, kann ich ja wohl kaum vorbei. ;) Bernd Schmitz vom Multimediablog hat in Anlehnung an „Et kütt wie et kütt – Das Rheinische Grundgesetz“ von Konrad Beikircher (Köln 2001) das “Social Media Grundgesetz für Personalmarketing” zusammengestellt. Das Social Media Grundgesetz umfasst 11 Artikel und enthält damit 11 (augenzwinkernde) Regeln, die im Umgang mit Social Media beherzigt werden sollte. Und wie bei jedem wirklich guten Gesetz gilt auch hier: So kurz, so klar, so wahr.

Zwar nicht von Bernd Schmitz aber auch auf dem Mulitmediablog zu finden, ist der Artikel “Von Großmüttern und Unternehmen, Autos und Social Media – oder was all diese Dinge gemeinsam haben” von Christoph Strumillo. Genau der richtige Artikel, um nach dem Urlaub (oder nach der Kaffeepause) wieder in die Thematik einzusteigen: Der unterhaltsame kurze Post zeigt exakt die Berührungsängste auf, die Unternehmen mit Social Media haben – um sie im gleichen Atemzug zu nehmen.

Viel Vergnügen beim Lesen!

Rechtliche Begleitung in der Kampagnen-Planung: Rausgeschmissenes Geld? Nein.

Wie schon unter About me und About Social Media Recht ganz abstrakt angesprochen, sind sich bis heute meiner Meinung nach die Agenturen (wahlweise: PR/HR/Employer Brand/CI/Marketing) und die Rechtsberatung eher fremd – zumindest in der Kampagnen-Planung.  Gerne wird für viel Geld der etablierte CD oder AD der Konkurrenz abspenstig gemacht und der Deal in der Horizont gefeiert. Doch die Kosten für die rechtliche Beratung und Begleitung einer Kampagne, also der ureigenen Dienstleistung, werden nur zu gerne gespart – erst Recht im Bereich der Social Media Kampagnen.  Das rechtliche Risiko einer Kampagne wird in der Regel im Ergebnis per Vertrag auf den Kunden übertragen.

Damit keine Missverständnisse aufkommen: Vorliegend sind nicht einzelne Rechteübertragungen an Fotografien oder Videos gemeint (wobei auch die häufig genug nicht ordentlich geregelt sind, wie schon in dem Artikel Rechtliche Fallstricke bei Social Media Kampagnen – Teil 1 beschrieben), sondern die rechtliche Zulässigkeit der Gesamt-Kampagne. Dies inkludiert bspw. die Abläufe der Anmelde-Prozesse von Communities oder die zum neuen Produkt aufgesetzte Web-Applikation samt damit verzahnter Direkt-Marketing-Kampagne oder das SEO-Management.

Aber warum liegen die Rechtswelt und das Agenturleben eigentlich soweit auseinander? Auf den ersten Blick scheinen die Gründe dafür einleuchtend:

  1. Die Kreativität und die Strategie-Planung wird nicht ständig von einem Juristen gestört, der sagt: Das muss anders gemacht werden.
  2. Die Agentur kann für rechtliche Fehler und deren tatsächlichen Folgen in der Regel nicht haftbar gemacht werden, wenn im Vertrag explizit darauf verwiesen wird, dass die (vollumfängliche) rechtliche Prüfung der Kampagne beim Kunden liegt.
  3. Rechtsberatung kostet immer relativ viel Geld (jedenfalls verglichen mit dem Praktikanten, der für 600 EUR pro Monat, die zündende Idee hat, die der CD  dann beim Kunden präsentieren darf… ;) ).

Auf den zweiten Blick ist diese Herangehensweise bedenkenswert.

  1. Diese freie Kreativität führt sehr oft zu Social Media Kampagnen, die weder den datenschutz-, wettbewerbs-, marken- noch sonst rechtlichen Vorgaben entsprechen. Nicht nur die Verletzung datenschutzrechtlicher Vorgaben kann Unternehmen teuer zu stehen kommen. Und selbst wenn im Vertrag klar geregelt war, dass die Agentur für solche Fehler nicht haftet, steht Ärger mit dem Kunden in jedem Fall ins Haus – letztlich ist und bleibt der Kunde König.
  2. Auf Kundenseite werden die Kampagnen (selten) überprüft. Die menschlichen Counter-Parts zur Agentur in den Unternehmen entstammen selbst dem Marketing oder der PR und haben (eben so selten) juristische Kenntnisse. Im besten Falle bekommt die (wenn überhaupt existente) Rechtsabteilung des Agentur-Kunden die geplante Unternehmens-Community ca. 24 Stunden vor avisierter zeitgleicher Produkt-Neueinführung zu Gesicht. Im schlechtesten Fall erhält die Rechtsabteilung bzw. die Anwälte des Unternehmens via Abmahnung eines Mitbewerbers oder der Verbraucherzentrale oder Bußgeldbescheid der Datenschutzbehörde Kenntnis von der Kampagne.
  3. Unabhängig von den Kosten, die durch rechtliche Bearbeitung bspw. einer Abmahnung entstehen können, entstehen immer tatsächliche Kosten: Die Unternehmens-Community ist fertig programmiert. Muss nun bspw. der Anmelde-Prozess einer Web-Applikation restrukturiert werden, verursacht das nicht nur Mehrkosten (auf wessen Seite auch immer), sondern es muss allem erneut Zeit investiert werden. Das kann gerade bei den schon genannten Produktneueinführungen wirklich Ärger bedeuten.

Eben solche Restrukturierungen ganzer Web-Applikationen kurz vor knapp aus rechtlichen Gründen habe ich schon oft miterlebt. Besonders gern genommen sind auch Web-Applikationen, bei denen die Agentur meinte, besonders juristisch exakt vorzugehen, um im Ergebnis weder eine anwenderfreundliche noch rechtmäßige Web-Applikation  aufzusetzen. Dabei habe ich mich immer wieder gefragt, ob diese Resourcen-Verschwendung bei allen Beteiligten wirklich sein muss. Ich meine nein. Erfolgt eine vernünftige rechtliche Beratung und Begleitung der geplanten Kampagne von Anfang an, können solche (im Ergebnis teuren) Fehler vermieden werden. Auch erschließt sich mir nicht das (wirtschaftliche) Argument, dass die rechtliche Begleitung dem Kunden nicht gleich mitzuverkaufen wäre. Zum einen macht sich bei einem KV, der in der Regel mehrere zehntausend Euro umfasst, eine Position über einige hundert Euro kaum bemerkbar. Zum anderen existiert das wirklich gute Argument, dass durch diese Investion teure Folgefehler rechtlicher und tatsächlicher Art (s.o.) konsequent vermieden werden können.  Und last but not least lässt sich auch in dieser Konstellation die Haftungsfrage vertraglich so regeln, dass weder Kunde noch Agentur übervorteilt wird.

Übrigens mangelt es oftmals selbst dann an der rechtliche Begleitung von Kampagnen, wenn die Agentur über einen eigenen Justiziar verfügt. Schließlich ist dieser zumeist für all die Dinge zuständig, die ein Unternehmen dem Grunde nach so mit mit sich bringt, also Zulieferverträge, handels- und gesellschaftsrechtliche Fragestellung, arbeitsrechtliche und steuerrechtliche Problematiken. Das “Kerngeschäft” erscheint dabei merkwürdigerweise recht selten auf dem Schreibtisch.

Wie gesagt, ich verstehe diese Vorgehensweise nicht nur aus rechtlicher, sondern vor allem auch aus tatsächlicher Sicht nicht (Stichwort Resourcen-Verschwendung). Aber vielleicht sind etwaige Extra-Arbeitsschleifen kurz vor oder nach dem Launch der Kampagnen sowie immer schon mit eingerechnet – gleich aus welchem Grund. – Wobei… sind nicht die Etats alle seit der großen Weltwirtschaftskrise so wahnsinnig knapp? ;)